從出版數字化到數字化出版，難點何在？
融合出版已經成了出版界一個持久的公共話題，似乎是一個“強迫”；也成了一個實踐中揮之不去的問題，似乎是一個“焦慮”。強迫和焦慮來源于必須做的壓力，但認知和方法總是到不了位。話題最終應該緊緊圍繞自身的能力，問題的解決最終在于通過學習、模仿、實踐、探索，找到自我解放的路徑，找到持續的動力。
從理論上說，傳統出版單位的融合出版轉型應該自然聚焦于專業精品内容的數字開發、營銷、銷售上，但鑒于自身能力，我們難以一步直接實現極緻的、豐滿的數字化出版，即形成體系化的融合出版内容産品和數字出版内容産品，以及相對應的營銷和銷售體系，所以，我們必須理性地選擇自身“融合出版”（基于移動互聯網、數字技術、多元形态的出版新生态）的路徑。如果一開始出版企業不具備強大的内容自然溢出和湧現的能力，加上各種人财物，以及投資等機制約束，它大概率很難成為一家強大的數字化出版企業，但依然可能通過努力成為一家優秀的出版數字化并帶有數字化出版的企業。
營銷話語權勿拱手讓人
對于傳統出版單位而言，我們在自然科學、社會科學、人文學科這些最能提供産品化、标準化的知識服務領域，資源相對甚至比較嚴重地匮乏，或者比較分散，垂直深度不夠。我們沒有能力自然地從傳統閱讀型、查閱型、檢索型的紙質出版轉向數字知識服務的出版。
其二，我們在教育出版方面，缺乏系統的學科、課程内容資源，缺乏系統的服務工具，好在教材、教輔的紙質出版目前還處于弱替代狀态，但也使得我們對教育的數字内容資源和工具開發的動力不足。
其三，我們在大衆出版上缺乏充裕的數字版權資源，電子書、有聲書、知識課程産品的基礎不夠紮實。
即使我們有能力對以上三類産品進行開發，目前營銷和銷售的變現能力還不能給大規模的投入開發輸送動力。這些都是必須承認和接受的現實。也正因為此，筆者自2007年以來，十四年生存在數字出版、智能出版、智慧出版的概念和工作的圍城中，聽的是雷聲大，看的是雨點小。
筆者認為，從前年特别是去年開始，從“融合出版”着手，思路逐步清晰起來。融合出版一開始是傳統出版的溢出和湧現，和傳統出版的實力密切相關。鑒于内容生産的基礎、出版的比較優勢和競争優勢、融資能力和抗風險能力、上市公司的績效預期，在實際的實踐探索中，鳳凰出版傳媒選擇了“統分結合”，選擇了七類工作作為融合出版的路徑——先做實出版的數字化，在此基礎上，展開數字化出版。
從出版單位層面而言，新媒體營銷還是要以内外矩陣為主，但必須逐步以自有新媒體營銷為主。内容在自己手上，營銷話語權完全交給别人，是不可接受的分裂；同時營銷平台必須定位清晰，文字、圖像、音視頻專業能力強，具有聚合用戶（高級一點的是粉絲）和社區（高級一點的是社群、書友群）的能力，以及彙聚、重組用戶提供内容的能力。做好新媒體資源的整合和優化，消除初期雜、散、亂的現象。
在此基礎上，确保出版單位的網店銷售密度增強，實現網格化；同時自營網店、自有新媒體營銷、用戶和社區三者形成閉環，以實現流量的銷售變現。
為實現新媒體營銷和自營網店這兩個目标，十分有必要對傳統編輯團隊進行重構和組織再造，更需強調部門内部的專業分工和協作，提高對内容深度開發的能力和運營效率，然後在出版單位層面、社會層面繼續放大。
出版單位應對最有優勢的内容進行集中、持續地融合開發，而非單一的數字産品開發；打造頭部産品，以已經比較成熟的新媒體營銷和網店銷售提供變現支撐。開發各類知識服務的目的，最終是以數字産品助力或替代紙質産品，但開發和變現的難度較大，不得不少而精，可首先在重要的教育出版門類和服務的産品上發力；閱讀類的有聲書、電子書購買量還沒有超過紙質閱讀産品的購買量，但開發和變現的難度較低，可以相對尺度大一點去拓展。
從出版集團層面而言，主要是打造基礎服務平台，平台目前可立足于内容資源庫、編輯工具、征訂系統、用戶系統等建設。其中内容資源庫和用戶系統是關鍵，前者為出版單位提供内容存儲和出版服務，後者為内容傳播提供精準的用戶、客戶、會員——行業不能僅僅依靠折扣戰生存。
集團自有大電商除了發揮傳統中盤電商的功能外，必須不斷提升自己的文化服務能力，選取幾個内容和服務的重點，加大新媒體營銷，以及用戶和社區的建立，提供規模化的精準服務。
出版集團還需打造内容平台和總體營銷平台。它們可聚焦所屬出版單位的流量可能較大的大衆出版和教育出版内容，實現平台、内容、流量的整合，組合成服務功能強大的數字産品，與自有大電商或自營電商形成閉環；同時以B2B為先導，拓展C端用戶。
數字化出版的“軟肋”
目前比較成熟的出版企業是出版的工業設計階段、新生态階段、走向未來階段三者的疊加，其中，貫穿着一條融合出版的長長的光譜；其間，出版門類和種類多樣，生存和選擇空間巨大。
傳統出版到出版數字化、到數字化出版是一條漫長的光譜，是一條漫長的融合出版實踐之路，其中包括高度數字化處理和存儲的紙書、新媒體營銷、出版社自營網店、編輯團隊的重建、基礎服務平台、集團自有大電商、集團内容平台和總體營銷平台、融合出版内容産品和數字出版内容産品。
由于出版的門類、種類、商業邏輯千差萬别，融合出版的形态确實有點複雜；再加上各個出版單位的資源、禀賦的差異極大，必須自己在實踐中去探索和總結出自身融合出版的道路。路徑沒有絕對的好和壞，适合自己的路徑就是最好的路徑。
那麼，融合出版内容産品和數字出版内容産品的開發方面，我們最主要的軟肋是什麼？
筆者認為，一是缺乏内容資源的優勢和内容生産的人才；二是對中長期内容資源較大投入的深層恐懼，和對中短期利潤的偏愛；三是融合出版内容産品和數字出版内容産品在開發、變現上難度較大，對數字産品生産的可持續性缺乏信心；四是技術運用，當然這并非關鍵變量，數字技術在出版上的運用有限且非尖端，可以外包。
最關鍵的還在于，我們長期以來隻是内容的複制者、加工者而非生産者。内容屬于作者，隻是交給出版社在一定期限裡複制。這導緻了數字化出版的四個結果：一是内容規模小、層次低，基本局限在電子書和有聲書的開發；二是内容授權期限短，高層次産品的開發投入高，收益難以覆蓋成本；三是自主知識産權幾乎空白，無法從事大規模的知識服務産品開發；四是内容複制加工并非是出版生産的核心，但目前我們整個出版界的運營機制都是在圍繞内容的複制加工，進行服務和運作。
四根軟肋和四個結果疊加，導緻我們和由用戶提供内容的新媒體企業，和工業化生産、加工内容的互聯網企業是完全不同的兩個物種。後者一開始就占據了生産内容海量、規模化、标準化的位置。
内容海量、規模化、标準化的融合出版内容産品和數字出版内容産品完全可能是對我們的平行替代，作者可以直接把内容交給新媒體企業、互聯網企業加工形成以上兩類産品，或者這些企業一開始就實施大投入，做内容的自主、規模、集成開發。
而出版業隻能先把出版數字化的丘陵之路走實，然後再去攀登數字化出版這座高峰。從内容垂直化和專業化的角度而言，每個出版單位和其子組織都可能有自己的山峰——自己的獨特産品、硬核産品、頭部産品，但規模化的高原以及群峰短時間很難形成。
面對現狀，筆者思考的現實路徑是：加速完成工業設計和出版新生态建設，形成未來出版的雛形，盡快進入融合出版内容産品和數字出版内容産品開發之門，形成自身專業的産品理念和标準，形成出版複制者角色和生産者角色的結合，但規模化、标準化的開發依然是一個目前難以逾越的門檻。
我們最終能否走完出版數字化到數字化出版這條完整的融合出版之路，跨越至數字化出版階段是最大的難關。也許我們當下最好的狀态首先是：一個優秀的出版數字化并帶有數字化出版的企業，在融合出版的光譜上不斷向前奔跑。
其實，出版集團真正面臨的比疫情大得多的挑戰是融合出版的焦慮，是知識生産和服務能力的薄弱。融合出版沒有現成的概念和既定的模式，長期在實踐和探索中的集團或出版社比較有發言權：從内容生産到傳播方式的變革，是一條長長的光譜，上面的每一點都是對出版能力升級和轉型的挑戰。從事融合出版的同志内心要強大且堅定，集團或出版社的領導層的視野格局和戰略謀劃也很重要。
（作者為鳳凰出版傳媒股份有限公司總經理）
最新文章
-
如何解讀世界名表級别劃分
11分鐘前 -
魏新說法話說高空抛物和墜物
12分鐘前 -
鄧中甲方劑學講稿—第四章清熱劑—清氣分熱—白虎湯
12分鐘前 -
案山朝山
15分鐘前 -
讀賈松禅《霍去病》第十五回——淺談火絨的見識和火絨的胸懷
15分鐘前 -
美國空軍一級司令部現任指揮官一覽
16分鐘前 -
推理小說五大流派，你都細品了麼
16分鐘前 -
想不到！這座2500年的江南古城，曾經比紐約還富，如今卻淪為三線
18分鐘前
熱門文章
-
威士忌高階關于 OB 與 IB，一次給你說透！
6小時前 -
每日一誦傷寒論第241條
1周前 -
老張老李侃門球之140篇
2天前 -
這個穴位可以治療多種胃痛腹痛，還可以減肥
6天前 -
診餘雜記（師傳經驗）
4天前 -
美麗中國-2870：中國最大的内陸河，塔裡木河
2天前 -
為什麼五點鐘要起床答案讓人吃驚！（現在知道還不晚）
1周前 -
治療坐骨神經痛藥酒５方
1周前
有話要說...