全民帶貨時代，2022年品牌營銷的十大趨勢

歲末年初，黑馬哥又忍不住要寫個總結，做個展望。

這兩年，外部環境多艱難已經不用贅述了，疫情籠罩、資本退潮、稅務追繳，這些都讓品牌的營銷預算越來越緊巴。而與之對應的，是媒體環境的更加分散和去中心化，預算本來就少，更應該花在刀刃上，有限的預算到底應該投向哪裡，是傳統媒體、品牌廣告，還是社交媒體？綜藝要不要做？内容IP要不要賭？到底要不要趕直播帶貨的潮流？私域要不要搞？這些對于品牌方來說，既是難題，也是課題。

那麼對于2022年來說，有哪些必須要學習的營銷新趨勢呢？

對于品牌和市場營銷人員，我覺得首先要重新認識品牌。以前，一提起品牌，大家都覺得是、、等傳統品牌，這些品牌通過不斷的廣告投放、洗腦，最終讓消費者對品牌形成認知，需要長期的積累。

而現在，随着社交媒體和内容平台的普及，品牌崛起的速度越來越快了。元氣森林、、鐘薛高、等品牌，在資本的驅動和鋪天蓋地的投放之下，在短短的幾年時間裡，就形成了自己的品牌。這些新消費品牌，在挖掘用戶的垂直需求之後，通過一兩款爆品，快速抓住用戶，快速形成了品牌。

當然，這些新消費品牌最終能夠走多遠，也是未知數。很多新消費品牌，都是賠本賺吆喝，單純就是靠資本催肥，還處于燒錢的階段，并沒有什麼核心競争力。比如上市公司完美日記，企業最大頭的支出就是KOL投放，最終導緻了巨額的虧損。

不管新消費品牌最終走多遠，新消費品牌的打法，品牌營銷人還是應該學習的。對于傳統的品牌營銷來說，其實就是投放部門隻要有足夠的預算，找到壟斷性的平台，就能塑造品牌。像腦白金，拿到央視的廣告時段，就能塑造出品牌。像加多寶，冠名了浙江衛視的中國好聲音，就能塑造出品牌。

在黑馬哥看來，傳統的品牌推廣部門，其實就是廣告投放部門。而現在的品牌推廣部門，更像是内容部門，要對抖音、、B站這種内容平台有認知，知道消費者容易被哪類的内容所營銷，與KOL和KOC進行内容共創，最終對消費者完成種草。

像新消費品牌，不僅要投放綜藝，還要投放抖音、小紅書KOL，還要找李佳琦去直播帶貨，在種草、帶貨的同時，還要看數據和轉化。現在的品牌營銷部門，則是從單純的投放部門，變成投放部門、内容部門和數據部門。既要選擇平台去投放，還要跟平台和KOL進行内容共創，同時還要盯着數據和ROI。不得不說，現在做品牌營銷越來越難了，消費者注意力越來越分散，平台越來越多，KOL魚龍混雜，想要把預算花到刀刃上太難了。

所以在新的一年，傳統品牌應該像新消費品牌學習種草和營銷打法。而新消費品牌，也應該向傳統品牌學習品牌投放的精細化，總不能都像完美日記那樣一味燒錢。當然，一個品牌要想真正走遠，還是要靠自身的産品和研發能力。

在張同學火爆的時候，我曾經寫文章分析過，張同學的走紅說明短視頻創業已經沒啥機會了。因為現在短視頻内容越來越内卷，内容生産門檻越來越低，内容消費的要求卻越來越高，大家對一般的短視頻内容已經審美疲勞了。而像張同學，不僅需要上百個分鏡，還需要專業的拍攝和剪輯，想要從短視頻賽道跑出來，越來越難了。所以，現在越來越多MCN公司和網紅，慢慢都放棄短視頻創業了，要不轉直播帶貨，要不就幹脆改行了。

黑馬哥前段時間，跟等一些大型MCN機構的相關負責人交流過。雖然現在短視頻内容創業越來越難，但是頭部的MCN機構，特别是美妝類的MCN，廣告投放還呈現高速增長的趨勢，很多機構在2021年都實現了50%~100%的增長。這都得益于，在過去的2021年抖音平台的強勢商業化，抖音直播電商的爆發，也帶動了短視頻達人投放和信息流投放的增長。

在2022年，達人投放還會平穩上漲，但随着稅收稽查和流量投放的增加，頭部MCN機構的GMV還會持續增加，但是利潤率會降低。對于中小MCN機構，在短視頻創業方面，剩下的機會确實不多了。

雙十一作為淘城的網絡促銷活動，到2021年已經進行了13個年頭，多年來一直是衆多媒體關注的焦點，但2021年的雙十一，阿裡卻非常低調。因為，拐點真正來了，雙十一變得不再那麼性感了。

究其原因，還是因為直播帶貨。因為雙十一創辦的初衷，其實就是因為天貓為衆多品牌創辦一個打折促銷的通道，每年在雙十一接近年底的時候，清一下庫存。但是，随着直播帶貨的盛行，在大主播和品牌的直播間裡，主播天天都在促銷，天天都在打折。這就好比，如果你平常在羅永浩的直播間裡，囤了紙巾和洗衣液，那你雙十一肯定不會買了。當初雙十一盛行，是因為促銷的渠道和理由少，而現在主播天天都在那裡促銷，那雙十一自然沒那麼有吸引力了。

況且，直播帶貨可以說是雙十一的升級版。雙十一你一年促銷一次，買的時候又是預售，又是領券，實在是太麻煩。而在大主播的直播間裡，所見即所得，直接下單買就行了。雙十一和直播帶貨，在底層邏輯上都是電商的促銷方式，隻是直播帶貨更直接，頻率更高，更容易讓消費者沖動，所以更具殺傷力。

自從2016年淘寶推出直播帶貨業務，直播帶貨一直就是大主播的時代。在抖快淘三國殺的時代，直播帶貨一直由李佳琦和薇娅所壟斷，大主播擁有絕對的主導權和議價權。

而在2022年雙十一，随着李佳琦、薇娅與糾紛的産生，品牌開始跟大主播争奪定價權。以前，在淘寶直播主導的時代，品牌要想賣貨，隻能通過李佳琦和薇娅，因為流量都掌握在大主播的手裡。而随着抖音電商推出千川，品牌通過投流也可以獲得用戶，大主播的壟斷優勢斷然無存。與其把性價比高的好貨給大主播，讓大主播沉澱粉絲，還不如放在自己的直播間，為品牌積累私域流量，所以越來越多的品牌開始品牌自播，培養自己的主播。

而在2021年底，随着歐萊雅糾紛和薇娅因為稅務問題被查，直播電商的大主播時代基本宣告結束。與此同時，垂類中小主播将會崛起，店鋪自播将會成為潮流，越來越多的品牌開始自建直播和店鋪自播。

2021年，也是抖音電商和店鋪自播起飛的一年。河南大水，讓在水災期間做公益的鴻星爾克的直播間大火，不僅讓這個國貨品牌喜提熱搜，還讓鴻星爾克這個國貨品牌賣斷貨，讓大家見識到了店鋪自播的優勢。在鴻星爾克的示範效應之下，很多品牌紛紛開始店鋪自播，直播代運營DP成為新的行業。像的總裁董明珠，甚至還為了店鋪自播，招了一個助理做主播。

在2021年之前，直播帶貨應該說是李佳琦和薇娅的天下。而在2021下半年，随着巨量千川的推出，抖音湧現出大量的垂類主播，同時一些品牌直播間的直播帶貨也開始風生水起，抖音逐漸形成自身的興趣電商生态，直播電商進入真正的全民帶貨時代。而直播帶貨，也将成為很多快消、美妝和新消費品牌的标配，店鋪自播成為獲取私域流量、拓展客戶、實現營收的的新渠道。

與此同時，随着大主播時代的落幕和店鋪自播的盛行，帶貨主播的造富神話也随之破滅，帶貨主播慢慢變成一個網絡售貨員。因為有大量的品牌都将建立自己的直播間，對帶貨主播的需求也越來越大，據說這一崗位的需求将超過數百萬，帶貨主播職業培訓将成為新的風口。

2020年開始，黑馬哥這種古典自媒體人，就感覺日子越來越不好過了。自從2012年，推出微信公衆号以來，像黑馬哥這種媒體記者出身的自媒體人，作為公衆意見領袖，可以說是在網絡平台上無往不利。但是，随着抖音和短視頻平台的崛起，短視頻成為内容消費的最重要途徑，越來越多的人放棄了閱讀，自媒體自然就沒有流量了。随之帶來的是，公衆号閱讀量的下降，KOL的影響力勢微，自媒體的時代翻篇了。

與此同時，随着消費主義的盛行和短視頻的崛起，消費種草成為新的風口。依托小紅書和抖音等平台，一些KOC，依靠自己在垂直消費領域的專業優勢，赢得越來越多的垂直粉絲。跟KOL引導輿論不同，KOC的主要功能是引導消費，由于KOC距離消費決策很近，雖然粉絲量不夠大，但是對于品牌來說轉化率很高，所以這兩年KOC種草也成為新消費品牌的重要營銷方式。

在圖文時代，KOL每天想的就是寫點啥，制造什麼熱門話題。而在短視頻時代，重要的則是你要賣點啥，在哪個品類的消費上有專業性和話語權，随着自媒體的退潮和KOC的盛行，全民帶貨時代随之來臨。

前面提到過，對于新消費品牌推廣而言，一個非常重要的指标就是内容種草。評價一個品牌是不是網紅品牌，要打開小紅書或者抖音，看看這個品牌有多少消費日記，如果消費日記少，就說明内容種草數量還不夠，這個品牌還不夠“網紅”。

但是，随着消費者對内容種草的認知度的提高，大家意識到内容種草也并不是萬能的，把大量的錢都砸在内容種草上，也不是特别明智的。随着資本的慢慢退潮，内容種草也不會像前幾年那麼粗放，也會越來越注重效果和轉化率，内容種草也趨于精細化。

這兩年，私域營銷的概念一直比較火，但一直沒有起飛。品牌之所以重視私域營銷和私域運營，關鍵就是現在實體經濟不好做，公域流量越來越貴，商品越來越難賣。而私域之所以沒有爆發，主要原因是在微信生态，流量還是比較分散，私域營銷的效率并不高。在産品端，視頻号還沒有成熟，沒有一個承接私域直播和直播帶貨的出口。

而在2021年，随着抖音電商推出巨量千川，盤活抖音直播電商。讓微信乃至系，看到内容電商的威力。而在2022年，微信視頻号将會發力直播帶貨，随着微信視頻号投流的放開，相信很多商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生态中去，畢竟微信有10億的日活。随着視頻号短視頻和直播帶貨的啟動，相信已經沉寂幾年的私域營銷，也會随之爆發。

過去的2021年，對于娛樂、短視頻和直播行業來說也是多事之秋。吳亦凡、李雲迪等藝人由于醜聞，而讓很多粉絲脫粉。薇娅因為稅務問題被查，李子柒跟MCN機構微念鬧得沸沸揚揚。這些明星和網紅的糾紛，都讓大家意識到明星和偶像在獲得關注度的同時，也孕育着巨大的風險，這也讓虛拟偶像的締造者們看到背後的機會。2021年，也是虛拟偶像嶄露頭角的一年。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓大家看到了美妝行業，也有可能産生虛拟主播。

2021年，在短視頻行業流行一句話“要想不分家，除非夫妻倆”。這是因為網紅和MCN機構，的确存在着利益難以協調的問題，每一方都覺得自己付出多，每一方都覺得自己應該拿大頭。而虛拟主播和虛拟IP，則不存在這些問題，不僅不會翻車，還有絕對的忠誠度。但是，現在虛拟主播也有一個難點，就是制作成本高，塑造人設難的難題。相信随着元宇宙概念的興起和制作成本的降低，數字偶像和虛拟IP也将成為新風口和營銷路徑。

前面提到，私域營銷之所以搞不起來，根源還是用戶溝通成本高，很難規模化。因為在微信和私域生态，營銷的關鍵還是對話。而一對一的對話，對客服需求量比較大，銷售行為也就很難規模化。

而像抖音等内容平台，随着巨量千川的開放，大大激活了直播電商的效率，全民時代來臨。公域營銷雖然效率高，但随着公域流量越來越貴，抖音等短視頻平台的流量見頂，擁有10億日活的微信，再次成為直播帶貨和電商變現的渠道。為此，微信和視頻号也釋放了很好，在微信公上，微信官方宣布2022年視頻号直播将投入50億冷啟動流量包，幫助新主播開播有流量。此外，視頻号直播即将上線付費直播間，私域營銷和全民帶貨的巨大紅利正在到來。

而像微信這種私域生态，最大的難點就是營銷效率問題，如何改變對話式營銷的效率問題呢？這時候，微信生态和私域Saas進入大家的視野，微信機器人和AI工具，最早應用到微商和私域營銷之中。而随着私域商業的進一步發展，一些私域生态服務公司通過AI和Sass賦能商業客戶的微信社群運營，提升企業對消費者的線上服務能力，激活傳統線下會員資源，提升消費者的全生命周期價值。

比如一家名叫“”的公司，針對北京房山首創奧特萊斯等商業地産，利用AI+RPA技術搭建私域用戶自動化運營生态體系，全面提升商業購物中心與消費者之間的互動能力，線上消費者活躍度超過40%，線下核銷率超過90%，全面提升線下客流。為線下商家，找到了線上線下私域融合營銷路徑。可以預見，在2022年，公私域聯動的全域營銷模式，将成為新的營銷潮流，而作為AI提效工具，則成為營銷成敗的關鍵。

大概總結一下，今年品牌營銷最重要的五個關鍵詞就是：拐點、精細、轉化、全域、提效。品牌營銷的拐點已經到來，單純的品牌營銷已經不複存在。在全民帶貨時代，需要通過精細化運營，提高轉化率和帶貨率。同時，随着公域流量越來越貴，公私域聯動和全域營銷成為品牌的更多選擇，而全域營銷的關鍵，則是留存用戶的激活和私域營銷的提效，最終AI提效工具則成為全域營銷成敗的關鍵。

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