運營人不可不知的10種心理效應，拿來即用

編輯導語：做運營，如果隻有“招式”，沒有“心法”，就容易走火入魔，被虛假的滿足感欺騙！所以，除了掌握運營方法，也要鍛煉運營心性。本篇文章總結了運營的十大心理效應，可以使我們與用戶的心相互打通，非常值得閱讀學習。

上一篇《1套公式，20個技巧，手把手教你打造高轉化社群》的文章推出後，反響很不錯，成為個人全網首篇破10000+閱讀的文章。對于一個沒有大基數粉絲作為保證的賬号來說，很難得。

之所以有這樣的影響，我想大概是兩個原因。第一說出了大家的心聲，真的是有太多運營夥伴在自己的崗位裡接近報廢。第二就是不藏私，貢獻了一些即便是小白也可以拿來即用的小妙招。

不過，妙招雖好，切勿“貪杯”。因為所有的“招式” 其實都是你運營功底的外化，本質上隻練“形”，不練“意”就容易“走火入魔”。所謂的“走火入魔”，就是天天搜集小妙招，卻不知道這些妙招到底是怎麼來的，被虛假的滿足感填滿了腦袋，覺得運營不過如此。這樣就很危險。

我曾經說過，運營的底層邏輯是跟用戶做朋友，想用戶所想，急用戶所急。所以今天的我們，不是來送“妙招”的，而是來送“心法”。

這篇修心篇。共10個大招，意在建立一個管道或橋梁，讓我們的心和用戶的心彼此互通。這篇不僅僅是針對社群運營的夥伴，應該可以擴展到整個運營領域，甚至更大的範圍。莫急，開聊～

羊群是一個懶散混亂的組織，平時橫沖直撞，但如果有一隻羊發現了一片草地，開始歡快地啃食青草，不一會兒整個羊群就會沖向那片草地，一哄而上，瘋狂搶食。既不會判斷其他地方是否也有肥沃的草地，也不會在意其他的危險。

聽到這裡，你會不會說“切～，我早知道了，羊群效應又叫從衆效應，不僅我知道，身邊的好多人都知道”。确實，哪怕不做運營的夥伴都知道的羊群效應，但是你确定知道如何運用麼？羊群效應要想起作用，我們應該分析出它的3個關鍵點：

1. 它必須是一個相對封閉的環境場

2. 領頭羊要麼有影響力，要麼群體夠一定數量。其實本質上就是要具備吸引羊群注意力的能力

3. 領頭羊得真的吃到草，且被羊群感知到

現在我們反思一下，有多少社群的小夥伴隻是具備了第一個關鍵點，剩下的兩個都是随緣。你社群裡的領頭羊夠有影響力麼？最先行動的那批羊數量夠麼？行動結束的領頭羊吃到草了麼？他們吃到草這個效果有被羊群感知到麼？

除此之外，換個角色，用戶有羊群效應，難道我們自己的團隊就沒有麼？尤其是銷售團隊，在相對封閉的空間裡，有多少管理者思考過如何激發這個效應呢？如果我們輔導的人沒有拿到高績效，不就是“領頭羊沒有吃到草”麼，那麼就自然産生不了集體的瘋狂。

所以，我說：每一個人都值得為羊群效應重新設計自己的管理、執行動作，熟悉的地方沒有風景，可能是我們缺少發現美的眼睛。

鍊家的房産中介永遠都是西裝革履，笑在臉上。有規模的酒店都是大廳氣派，前台寬敞。相親的女士總會穿上美麗的裙子，化上得體的妝，頭發可能還得卷一下小波浪。面試官總是青睐候選人的言行舉止，落落大方。

無論是工作還是生活，隻要涉及到交往，首因效應就無可避免。第一印象的重要性直接決定了接下來對方願意花費在你身上的時間。

運營人的首因效應，不應該隻停留在人的維度上，而應該是多維度的。

比如：用戶進入社群的5秒鐘，你用什麼樣的話術來互動？私聊中的第一次互動，你想給對方留下什麼樣的印象？網站頁面的曝光位，你是設計一個紅色的特價圖案，還是設置一個黑金的站長推薦？打開APP的第一眼，我們是想表達專業，還是想表達門類更全？我們産品的slogan是走高逼格，還是接地氣？

人、産品、流程等一切的接觸的第一次，都要明确我們自己想要留下什麼樣的印象。當用戶第一眼就覺得你的産品很廉價，那麼就意味着你的高利潤産品勢必走得更艱難。

或許你聽過它的另一個名字，叫做“暈輪效應”。是指人們往往因為缺乏對全面信息的了解，從而産生了以偏概全的偏執認知。

中國有句古話叫做“情人眼裡出西施”，原意是表達愛情的美好，但理性分析一下，就是典型的暈輪效應，因為有了光環，所以光芒遮蓋了缺點，讓相愛的人變得盲目。

運營人應該如何利用光環效應？一個小方法，就是先找到你身邊的、見過的、體驗過的光環效應。先識别，後利用。

迷信權威是不是一種光環效應呢？那你就可以培養自己的權威，或者嫁接别人的權威。知名度是不是一種光環效應？所以一些行業瘋狂轟炸電視電梯廣告，去制作光環。LV的包包随随便便就能賣到幾萬元是不是也是LV的光環在起作用？

我們一定要清楚，光環效應起作用的不是人本身、也不是産品本身，而是人和産品背後的影響力在起作用。我們需要将影響力賦能在産品上，或介紹産品的人身上，從而獲得光環。 四、鼓掌效應

贊美他人是我見過最低成本、最高ROI的人際法寶。運營就是跟人打交道，如果你吝啬對他人的贊美，似乎就不太适合從事運營或營銷類的工作。這個判斷會有失偏頗，但絕對真誠。

如果你曾經同很多topsales取過經的話，就一定知道，他們最擅長的就是兩個技巧：一是“恐吓”，即通過刺激痛點來壓迫對方做決策；第二個就是贊美，通過贊美來博得用戶的信任。這兩招百試不爽，且交替使用。但是贊美也有幾個要點：

1. 因人而異，誇到點子上。小孩要誇聰明，女人要誇漂亮，男人要誇大方，老人要誇年輕，但具體的事情上，要具體對待，否則适得其反。

2. 真情實意，切忌誇張。過于誇張的贊美，有時候就成了一種諷刺。

3. 二級反饋，誇出水平。不僅要誇人，還要就具體的事情進行“認證”，這樣才更容易走進用戶内心，不被認為是随口的客套話。

樓下停着的那輛紅色汽車，因為沒有及時修理好左窗的玻璃破洞，過幾天就會發現，這輛車的其他玻璃也會被破壞掉。這就是破窗效應。這原本是犯罪心理學上的一個概念，指環境中的不良現象一旦被放任，就會引來更壞的結果。

運營領域裡，破窗效應同樣是存在的。

老闆讓你做個促銷活動，你經過沒日沒夜的策劃、拉群，好不容易聚集了20個微信群，本來想明天一到公司就啟動促銷，晚上看到有個同學發廣告，心裡想着明天再收拾他，結果第二天你發現，整個群裡莫名其妙冒出來一堆微商，一上午都在排查，踢人，下午終于清理完成，但是促銷極不成功，沒有人願意在群裡說話了。這就是運營場景下的破窗效應。

壞的影響不制止，好的影響就會被逐漸侵蝕。我們自己的社群裡、自己的産品缺陷、團隊人員的離職、小團隊的惡劣影響，統統都要得到充分的重視。愛思考的夥伴會想，既然壞的事情有這樣的連鎖反應，那麼是不是好的評價等等也會帶來更多的好評。理論上有一定的道理，但是客觀上是有局限的。惡永遠比善的傳播速度大，好的口碑需要漫長的積累，壞的影響可能就在一夜之間。這就是所謂的“好事不出門，壞事傳千裡”。

提到過度理由效應，就不得不先來講那個經典的故事。有一位老人喜歡安靜，但是社區裡的孩子們總在他樓下打鬧。于是老人跟這幾個小孩說“我很孤獨，喜歡大家來玩，這樣，你們每天都來玩兒，我就給你們10塊錢”，孩子們很高興，開開心心的玩鬧。但是幾天後，老人就不再給他們錢，于是小孩們就再也不過來玩兒了。

這個故事的背後就是過度理由效應在作祟。

• 孩子們來樓下玩兒本來是出于“喜歡玩兒”的内在動機

• 老人突然加入了一個外部的動機——來這兒玩兒，有零花錢可以拿

• 這個外部動機的出現，讓孩子們認為“我來玩兒，你給我錢”是合理的，因此當這個合理性被打破之後，孩子們就不再來玩兒，這時候孩子們不會再去考慮原來的動機

我們自己何嘗不是這個孩子！當興趣變成了職業，為什麼很多人變得痛苦？為什麼激勵團隊不可以過分強調物質激勵？為什麼我們自己做錯一件事情後，可以很快就找到外部的原因來自我安慰？這一切都是内外動力抗衡的結果。

我們總是習慣于讓自己的行為變得邏輯自洽，用戶也是一樣的。

用戶選擇購買一件商品，最初的動機可能是A，但是因為看到商場有超大折扣，當下的購買動力就極有可能變成了B。所以作為運營人，我們要做的并不是說服用戶購買，而是引導用戶，讓他自己想通“我為什麼今天要買”這件事，當他自己想通之後，邏輯自洽的力量就會顯現出來，他自己就可以找到充分的理由來付費。

高級的獵人總是以獵物的方式出現，請仔細思考這句話。

你還記得你和自己最好的朋友，在最開始的時候是如何共建友誼這座小船兒的麼？一定是你幫我帶個零食，我替你做個值日，一來二去，從幫個小忙，成為了形影不離的好朋友。

沒錯，我們和用戶之間的熟絡，也是從小的互動互助開始的。

登門檻效應就是當你想要向對方提出一個很大的要求時，被拒絕的概率是非常高的，而當你先通過一些小的、簡單、無害的要求時，大家的接受度往往就會變高，随着關系的建立，你的大要求被接受的概率也會變高。

你知道為什麼商場的服裝店、球鞋店的員工，總會把“買不買沒關系，可以試一試”挂在嘴邊麼？第一是利用了人們好面子的心理，第二也可以利用鼓掌效應影響你的判斷，第三這個要求不高，對用戶也沒損失。好多女孩沒想着買東西，本來隻是想逛逛打發時間，但是試着試着就刷了卡，從試穿到付款，登門檻效應功不可沒。

作為運營的我們，是不是在用戶付費之前，提出一些小的、合理的訴求，從而打破對方的心理冰牆呢？比如請他幫助我們管理社群，比如請他幫助我們完善一句産品slogan，比如請他體驗最新産品。别忘了，最開始幫助小米提意見的那幫人最後都成了鐵杆米粉。

如果你是師範生畢業，或者接觸過一丁點教育心理學的話，對期待效應就一定不會陌生。老師對同學抱有什麼樣的期待，并表現出這種期待，孩子也會被其鼓舞，從而變成期待的樣子。

期待有時候就是一種魔法，我曾經在管理銷售運營團隊的時候，給下面的夥伴提到最多的一個要求，就是：無論何時何地，無論當下的業績如何，都要給予銷售團隊最大的信任，信心比黃金更重要，逆境中尤是如此。

作為運營人，無論是對你的協作方，還是對你的用戶，我們都要有所期待。要知道人們對于社會認可的需要是在馬斯洛需求5層次當中的上層，大家會為了持續獲得這種社會認可，從而表現得更加符合預期。

售賣小學的課程，你就要學會誇獎孩子的聰明，非常适合學習編程。你還要誇家長非常有教育意識，有超過其他家庭的遠見，願意為了孩子的未來謀劃。用好期待效應，之後的溝通中，你一定可以感受到它的魅力。

什麼是峰終效應？顧名思義，是指一個人的體驗感受是由峰值體驗和終值體驗決定的。其他的過程中可能或好或壞，但人們的記憶點往往隻在高潮和終點部分。

為什麼公開直播課中，課程的最後，老師都習慣性地總結整堂課的知識點？為什麼跟團旅遊時，總是在旅途中間的時段，加入一些精彩的大型活動或表演？為什麼迪士尼樂園的煙花表演總是讓人印象深刻？這些都是峰終效應在起作用。

我們常常在設置OKR的時候會有一句：不斷提升客戶滿意度。但是到底怎麼提升，卻不知道從何抓起。峰終效應大概可以幫上忙。

我們完全可以把用戶從接觸産品到服務結束的過程，拆分為多個體驗環節，然後找到峰值和終值，做精心設計。

比如很多電商産品在禮盒設計上下了很大功夫，用戶在等待中積累期待，在拆箱的那一刻到達體驗的峰值，禮盒外包裝、圖案設計、打開後的貼心小禮物、顔值與實用性俱佳的小設計等等，都會讓你對這個品牌充滿好感。

二八效應是社會學和經濟學中最為人熟知的法則之一，社會中20%的人占有80%的社會财富，社會中20%的人做出了整個社會80%的貢獻，銷售員80%的業績來源于那20%的重點客戶。這就是神奇的二八效應。

二八效應的本質是不平衡。指導意義是分輕重，把精力放在更關鍵更本質的事情上。

做過裂變活動的同學都清楚，最痛苦的環節不是活動開始，而是選擇哪一種誘餌來做。最影響裂變速度的也不是你發了幾遍朋友圈，而是你在設計好合适誘餌後，有多大的啟動量。這兩點幾乎決定了裂變效果的80%。

做過銷售的同學也都清楚，你和用戶之間的溝通，80%并不是圍繞産品本身如何好開展的，而是圍繞着客戶的特征、背景信息、興趣愛好、痛點爽點而進行的。

做過管理的同學同樣知道，一個團隊中能影響你決策的就那麼幾個人，能幫你拿到結果的也就是關鍵的三五個同學。所以我說，二八效應的指導意義是分輕重，不是定緩急。

ok，以上10個心理效應，就是我做運營這麼多年最常用到的，每一種效應都有妙用，每一種效應都值得被深入研究。強烈建議你收藏下來，隔三差五就來複習一下，會培養你對很多具體招式的感悟，慢慢就會發現，很多落到地上的殺招，其實都是從我們對于用戶心理的理解而來，我們有多了解自己的朋友，朋友就會有多信任我們。

本文由 @運營插班生 原創發布于人人都是産品經理。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。