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天貓旗艦店關閉、實體店或不續租 餘文樂的潮牌MADNESS上下徘徊

曾進店需排隊一小時的MADNESS，如今面臨線上線下渠道縮減的困境。1月16日，北京商報記者發現餘文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店關閉。同時，記者了解到，MADNESS唯一一家直營店或将在租約到期後關閉。明星潮牌正在被更多新消費和國潮品牌替代。分析指出，明星效應或許已不再是加分項，明星做潮牌還得在創新能力方面下功夫。

天貓旗艦店關閉、實體店或不續租 餘文樂的潮牌MADNESS上下徘徊

售賣渠道縮減

餘文樂個人品牌MADNESS走到了品牌的十字路口。北京商報記者發現，餘文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店已悄然關閉，頁面的店鋪終止營業公告顯示，該店将于2023年1月29日自主終止運營。

天貓旗艦店關閉、實體店或不續租 餘文樂的潮牌MADNESS上下徘徊

關于MADNESS線上渠道，官網銷售仍保持正常運營，官方公衆号、官方微博動态更新的最近日期為1月11日。北京商報記者看到，該品牌官方公衆号、官方微博于1月11日發布通知，MADNESS CNY SPECIAL一款牛仔衣将于1月16日10時在三裡屯門店發售。對于MADNESS天貓旗艦店渠道關閉，未對外正式公布閉店原因。

對于天貓旗艦店的閉店原因，MADNESS三裡屯門店工作人員表示，“以後不做這條線了，主要以官網和店鋪為主”。

線下實體店同樣面臨縮減布局的可能性。北京商報記者走訪三裡屯太古裡看到，位于南區二層的MADNESS雖然仍在正常營業，但原定于1月16日發售的限定商品并未按時到店。門店将此原因歸于物流未能及時到貨。與此同時，記者了解到，MADNESS三裡屯門店租約即将到期，或将不再續租。

對于三裡屯門店的後續規劃，上述工作人員表示，“暫時不清楚”。

據了解，MADNESS是明星餘文樂于2014年正式推出的服飾品牌。2016年10月，MADNESS首家線下店在北京三裡屯開業。MADNESS官網顯示，除三裡屯的零售店之外，MADNESS品牌服飾在香港的Open Dialogue集合店及台灣Popcorn Supply集合店有售，這意味着，三裡屯門店是MADNESS唯一一家直營店。

産品同質化嚴重

說起MADNESS品牌本身，或許不少消費者第一時間想到的是聯名款。MADNESS自創立起便相繼與WTAPS、Timberland、Vans等多個品牌進行聯名，發售聯名款襯衫、鞋子等。值得注意的是，MADNESS與其他品牌的聯名并未做出多大創新，而是基于原本的款式添加自家标志及标語。如2017年MADNESS與Vans合作的一款鞋子，保留了Vans鞋子一貫的設計，較為明顯的是，MADNESS在鞋子外側添加了其标語“all work and no play makes you mad”。

天貓旗艦店關閉、實體店或不續租 餘文樂的潮牌MADNESS上下徘徊

不走心的聯名并不能為品牌帶來多少增量。“品牌聯名需要基于品牌自身的價值和優勢，品牌自身有競争力才會有‘1+1＞2’的效果，否則隻剩作秀、收消費者智商稅。”要客研究院院長周婷表示，現在消費者越來越理性，靠明星效應忽悠消費者的時代已經過去了。

同時，在自研款式上，MADNESS品牌也因為與其他品牌相似度較高受到了質疑。曾有一個名為“copyness”的賬号發布多條帖子，将MADNESS旗下服飾與WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多個品牌的服飾一件件做對比，直指MADNESS品牌抄襲，MADNESS亦因此被貼上了“打版”的标簽。

發力創新與供應鍊

MADNESS也曾炙手可熱，每逢換季上新時，店門口常常出現消費者大排長龍的景象。一位網友2017年曾發帖表示，“門店要排隊一個多小時才能進去，實在是太火爆了”。然而，随着各路新品牌崛起，明星潮牌的生意不好做了。

不久前，陳冠希個人品牌JUICE在經營了七年後永久撤出三裡屯；五月天阿信和插畫家不二良創立的潮牌STAYREAL關閉西單大悅城門店。同樣，羅志祥在2019年全面退出自己創立的STAGE品牌，鄭恺品牌DUEPLAY淘寶店目前已搜索不到，明星做潮牌最後不了了之的情況并不少見。

天貓旗艦店關閉、實體店或不續租 餘文樂的潮牌MADNESS上下徘徊

奢侈品時尚領域專家張培英指出，品牌應該要有自己獨特的理念、IP，有自己的設計元素。“如果隻是簡單地通過打版其他品牌的款式，沒有自己的創新，那麼這一類潮牌是沒有競争力的。”潮牌更叠迅速的當下，創新設計能力才是首位。張培英表示，明星做潮牌，首先需要擺正心态，即從消費者的體驗出發，加大在産品的設計、工藝方面的投入。“僅僅依靠自身的流量和毫無新意的款式，品牌是無法獲得長期發展的。”

周婷表示，明星對消費的影響力正在減弱，甚至在某些層面，明星品牌不是加分項，而是減分項。“産品創新能力和供應鍊是明星做潮牌要克服的兩大障礙，僅僅靠明星效應帶動，并不是長久之計。”

北京商報記者 趙述評 胡靜蓉/文并攝

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