文案的“一字之師”
對出圈的品牌來說，除了有用心的産品之外，優秀的廣告文案也是必不可少的。而對于文案而言，有時候一個字的改動就足以改變整句話的意境，本文就介紹了一個字是如何讓文案更加吸引人，讓我們一起來看看吧！
2015年，北京摩托羅拉大廈的七層，錘子科技的“首席文案”草威在紙上寫下了一句話：「漂亮的實力派」。
這句文案，是他們團隊打磨了四個月的結果。期間經曆了很多個徹夜不眠的夜晚，和很多頓徹夜不消化的燒烤。
在8月份的錘子科技發布會上，羅永浩将站在上海梅賽德斯-奔馳文化中心，将堅果手機連同這句文案一同發布。
總的來說，他們對這句話還是滿意的，文案的策略是兼顧堅果手機的兩個特點：好看和好用。「漂亮的實力派」很好地說明了這兩點。
但問題也不言而喻：這句話太平了，缺乏自發的傳播力，而平淡的自我标榜，也很容易淪為自誇。
所以當羅永浩和草威的朋友、北京遠山廣告創始人邱新宇看到後，他指出「漂亮的實力派」太平鋪直叙，很難形成流行語，最好是表達同樣的意思，但做個文字遊戲，把一樣的意思再繞一下。
後來大家受這個啟發，把文案改成了「漂亮得不像實力派」。
再後來的事大家都知道了，這句文案一炮而紅，一時間成為全網最熱的新聞标題，主題海報被無數人參與改寫，盛況直逼邱新宇的“凡客體”。
回看這句文案，隻在原先基礎上加了一個詞，立馬意象萬千。
首先「漂亮的實力派」，有多漂亮？不知道，加了一個“不像”，就具體了起來，都漂亮到不像實力派了；同時“不像”作為轉折詞，又讓人多了一層邏輯思考，雖然不像，但它還是實力派。
這麼一套思考下來，不僅句子本身讓人印象深刻，人們更是對堅果手機充滿期待，而這款新機的工業設計在當時也的确不負衆望，很好地承接了這句文案。
一、聽人勸，能出圈
通過一個字詞的改動，帶來一整句話的改觀，在中國古代，人們把這種人稱為“一字之師”。
比如唐朝有個僧人，叫齊己，不愛念經愛寫詩。他的一首詩《早梅》中，有一句：「前村深雪裡，昨夜數枝開」。
朋友鄭谷看到後，建議他把“數枝”改為“一枝”——因為早梅嘛，“數枝”不如“一枝”更顯早。
齊己接受了建議，後來詩被傳開了，大家都認為這個字改得好，于是齊己稱贊鄭谷為“一字之師”。
說起“一字之師”，還有一個更出名的。
範仲淹，北宋文壇的頂流存在，竟然也有人做過他的“一字之師”。
在主政睦州期間，範仲淹寫了篇散文《嚴先生祠堂記》，嚴先生即嚴光，東漢隐士，是被譽為中國史上“最完美皇帝”漢光武帝劉秀的好基友，品德高尚，才華橫溢。
劉秀一統天下之後，多次邀請嚴光出山，許以高官厚祿，均被嚴詞拒絕。
這篇散文裡，範仲淹将嚴光和光武帝兩兩相映，借古而言今，别有一番氣勢和神韻，隻欠一個結尾升華，基本就是當世爆款，千古絕唱了。
範仲淹一開始寫的是「雲山蒼蒼，江水泱泱，先生之德，山高水長」。
他的朋友李觏認為，這個“德”字不好，太直白，沒有範兒，還有點尬吹的意思，而且也和前面的雲山啊、江水啊不搭，不如改成：
「先生之風，山高水長」。
範仲淹聽了直呼内行，欣然接受。
于是這篇《嚴先生祠堂記》成為範仲淹的代表作流傳千古，使嚴光以高風亮節聞名天下。
有給别人做“一字之師”的，也有自己卷自己的，比如王安石。
公元1074年王安石變法失敗，被裁掉了宰相職務，貶到江甯（南京）。
第二年春招，他又被任命為宰相，赴任途中，王安石從京口（鎮江）渡船到瓜州（揚州），坐在船上王安石詩性大發，寫了一首《泊船瓜洲》：
京口瓜洲一水間，鐘山隻隔數重山。
春風又到江南岸，明月何時照我還？
鐘山就是南京紫金山，是家的方向，而此時的他不得不再度背井離鄉，進京拜相，春風已經回到了江南，明月何時才能照着他回家呢？(實際上第二年他就辭職回家了)。
王安石對待寫作的态度十分嚴謹，吟誦了幾遍之後，感覺「春風又到江南岸」這個“到”字不太好，太呆萌，沒有把江南的春色寫出來。
為了改這個字，他苦思冥想了很久，先是改為“過”，感覺不妥；又改為“入”，差點意思；再改為“滿”，還是寫不出江南的景色。
就這樣斃了自己很多稿，眼看又要用回第一稿，他站在船頭，遙望江南，彼時春光明媚，楊柳抽出綠枝，岸邊長出青草，沿着水岸一路延伸至遠方……
王安石：好綠啊~ 哎？等等！
他好像想到了什麼，趕忙跑回船艙，提筆圈掉前面改過的那個字，大大地寫了一個“綠”字：
「春風又綠江南岸，明月何時照我還？」
又是一句千古名句，小學課本喜提背誦全文。
這個“綠”字确實好，形容詞做動詞用，意思是春風吹來，讓江南岸又變綠了，它不僅有色彩感，而且把變綠的過程都寫出來了，一句話把江南、景色、春風三者的關系，巧妙又形象地表達了出來。
二、文案一改，化腐朽為喔噻
同樣的意思，略微變化一下字詞或句式，有時可以讓文案産生質的變化。
1979年，傑克·韋爾奇還不是“全球第一CEO”，他是通用電器新上任的副主席，正準備向一把手發起沖擊。
為此他發起了一項廣告戰略，即把通用的N條業務線整合到一個傳播主題之下。一個能為公司創造全新公衆形象的人，常常也可以成為領導這個公司的人。
韋爾奇邀請了兩家廣告公司參與競标：BBDO（天聯廣告）和揚·羅必凱（Young & Rubicam），兩家公司瓜分了此前通用的廣告預算，而本次比稿的預算為6000萬美元（合現在近5億美元），赢者可以通吃。
就在比稿前的12小時，BBDO通用項目的負責人菲爾·杜森伯裡，盯着團隊想出的Slogan眉頭緊鎖——顯然它還不夠有力：
We make the things that make life good.
我們的産品使生活更美好
這句Slogan基于一個洞察：通用電氣是一家巨無霸公司，業務覆蓋了生活的方方面面，從夜裡的燈泡，到叫你起床的鬧鐘，從儲存食物的冰箱，到帶你遠行的火車機箱，再到太空塑料、核反應堆等等，無論你是誰，無論你在哪，通用都是你美好生活的組成部分。
正如它的創始人愛迪生問的那樣：這個世界需要什麼？(What does the world need?）頗有點五菱宏光的味道。
這個洞察是杜森伯裡提的，在BBDO内部競标中勝出，12小時後，它将被當面提報給傑克·韋爾奇，告訴他為什麼要把全部的廣告預算交給BBDO。
然而，然而，他們還差一句更好的廣告語……
晚上9點，思路枯竭的杜森伯裡準備下班，在麥迪遜大街叫了輛出租，上車之後，他才稍稍放松，近來比稿的一幕幕在腦海中閃過，當他們在坑窪不平的馬路上颠簸前行的時候，一件美妙的事情發生了，一句更好的廣告語蹦了出來：
We bring good things to life.
我們帶來美好生活
相較于此前的版本：
We make the things that make life good.
我們的産品使生活更美好
這句廣告語用“bring”替換了“make”并變換了語序，其餘單詞幾乎沒變，卻帶來完全不同的體驗。
首先它簡潔又直接，有一種大企業slogan特有的“一正壓百奇”之感；
另外也沒有生硬地解釋“通用制造了很多産品，這些産品讓生活更美好”，而是直接講通用把美好的事物帶給生活，“good things”即是通用的産品，也可以理解為美好本身。
12小時以後，提案的尾聲，會議室的燈慢慢亮起，他們把這句slogan打到了所有的屏幕上，杜森伯裡看到韋爾奇的眼裡正在發光。
提案結束，韋爾奇直接問他：你們要多久才能做出一個廣告來投放？回答6周，韋爾奇讨價還價5周行不？
而此時第二家比稿公司揚·羅必凱還在門外等候提案。
就這樣從1979到2003，這句slogan用了24年，以此為主題做了上千條TVC和平面稿，韋爾奇也成為通用電氣史上最年輕的董事長CEO，到2001年退休，他已經把通用帶到了世界第一。
三、一字之改，拯救文案
一個字詞的調整，有時可以讓一句文案更上一層樓，有時還可以拯救一句文案。
近些年文案翻車的例子數不勝數，很多有問題的文案，其實隻需稍加改動，就可以扭轉局面。
比如之前香奈兒香水的一句翻車文案：
不會用香水的女人沒有未來。
知道這句話是出自香奈兒創始人可可·香奈兒，但它是有一定時代背景的，放在現在來說肯定不合适。
雖然開頭說過堅果手機的「漂亮得不像實力派」，用一個“否定轉折”讓句子更加耐人尋味，但也不能這麼個否定法。
我們應該尊重選擇的多樣性，即使不用香水，美好的靈魂也自帶香氣。
所以這句文案怎麼改，日本的一句金融文案給出了答案：
美麗的人在思考未來
——Funds-I指數基金
四、結語
其實，我們不應當把一切商業傳播的成功，都歸結為某一句文案的成功，成功一定是多方面共同起作用的結果。
但文案的價值也是顯而易見的，因為它可以影響人心，而人心，是世間一切的出發和抵達。
專欄作家
作者：哐十三；微信公衆号：文案包郵；人人都是産品經理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關注廣告文案、品牌營銷與自媒體領域。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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