濕地保護與旅遊産業融合發展案例(西溪).ppt 63頁

提升旅遊服務形象。品牌是旅遊産業競争力 的核心，特色是旅遊品牌的生命。我們通過加強市場促銷、拓展銷售渠道、改善客源結構、攻堅市場難關，以文化和主題産品項目為載體，加大宣傳力度，着力打造節慶活動品牌，實現目的地營銷的目标。重點做好一級、二級市場的媒介調查分析，加大客源地市場的宣傳力度。在對曆年廣告宣傳溝通效果和銷售效果評估的基礎上，選擇具有宣傳實效的廣告宣傳媒介，擴大市場影響力。 宣傳營銷之廣告宣傳 強化品牌宣傳，擴大市場營銷 3、品牌運營案例充分利用省、市旅遊系統資源，開展各類推介活動。加大會獎旅遊宣傳力度，在各主要地區和省會城市，通過旅遊局或龍頭旅行社召集當地主要的旅行商，集中進行大型推介活動，提高西溪濕地在客源地同行中的認知度。 宣傳營銷之旅遊推介 宣傳營銷之市場營銷實施“固一拓二進三”的市場戰略，建立覆蓋全國的營銷網絡。一級市場：長三角主團市場； 二級市場：直轄市、省會城市等主要客源地； 三級市場：入境市場及國内空白市場。2010年10月10日，随着第一輛帶着車身廣告的中巴從雷峰塔駛出開往西溪濕地，“西湖-西溪”景點免費直通車正式啟動。 【營銷實例一】強強聯手：嘗試景點免費直通車一段時間以來，西溪濕地的團隊和散客比例很不均衡，但散客接待量對于一個景區尤為重要。

在經過深入調查後，我們看中了雷峰塔景區在散客接待方面的極大優勢。因此決定強強聯合，從雷峰塔分散人流，拓展西溪的散客市場。 【營銷實例一】嘗試景點之間開通免費直通車在開通直通車的宣傳上西溪濕地旅遊，根據“西湖-西溪”散客免費直通車的定位，選擇的媒體首先立足本地，在杭州市民中形成直通車的正面形象植入。同時，通過已有的廣告協議，在蘇、滬兩地發布了直通車首發儀式的軟文，将信息傳達至相關旅遊客源地。在宣傳策略上，抓住“從西湖到西溪更近了”這一賣點吸引眼球，讓蘇、滬兩地平面媒體把這一事件作為杭州旅遊格局的新突破來進行報道。 直通車之媒體宣傳直通車事件，也使西溪濕地第一次實現了和門戶網站的推廣合作，“騰訊旅遊”為直通車信息進行了直播報道，并輻射至全國各大知名網站，“西湖-西溪”開通旅遊直通車的消息在全國旅遊界引起轟動。 直通車之網絡宣傳強強聯合，實現了景區的優勢互補，從而優化了資源配置，降低了運營成本，擴大了市場占有份額，提高了經濟效益，同時還提升了市場競争力，以多線路、多渠道的方式增加客源。 條件成熟時，西溪濕地還将聯合更多的長三角的其他景區，開通景點之間的免費直通車，從而培育西溪濕地散客團隊市場，暢通散客銷售渠道，讓每一位想來西溪濕地觀光休閑的遊客都不再擔心交通的問題。

【案例總結】“漁夫之旅”是西溪濕地在2006年就開始推出的精品體驗遊項目。以西溪特色搖橹船為交通工具，每船限乘2-5人，先跟随漁夫到菜地采摘新鮮蔬菜，再到河道親手捕撈魚蝦，最後去餐廳享用自己的勞動果實。 【營銷實例二】鞏固提升旅遊精品“漁夫之旅”對營銷隊伍進行培訓，要求在推銷産品時實話實說，并以“送出去，請進來”的方式，邀請旅行社踩線體驗, 加大宣傳力度。在常規宣傳中反複推介，鞏固”漁夫之旅”在旅遊市場的地位。同時，在500家旅行社中，選取200家進行重點合作，使參加漁夫之旅的“商務組團社”每年都有不同程度的增長。 鞏固提升之外部營銷通過擴大項目的參與區域，将項目擴展到西溪的其他幽靜地段，增加了食品加工點，緩解了用餐高峰時段的接待壓力。開辟下午時段的“漁夫之旅”，讓遊客可以在夕陽下享受滿載而歸的喜悅。 鞏固提升之内部改造從西溪“漁夫之旅”産品的成功優化提升來看，鞏固市場必須加強産品的創新，及時了解旅遊行業發展、旅遊企業經營管理狀況、旅遊客源市場狀況等信息。同時，不斷拓展和重新包裝新的産品。通過組合包裝新的産品，适合不同層次不同市場遊客的需求，豐富旅遊産品的内涵。 【案例總結】 以活動促品牌，進行“事件營銷”春：花朝節夏：龍舟節秋：火柿節冬：探梅節 聽蘆節 花朝節 龍舟文化節 火柿節 探梅節 聽蘆節“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，卻不知道，就在杭州市區距離西湖隻有5公裡之遙的地方，至今仍保留着一片罕見的次生态濕地，它是第一個國家級的濕地公園，名叫西溪濕地……”電影《非誠勿擾》中穿着中國傳統對襟花衫的女導遊在遊船上用甜美的聲音對葛優說過這樣一段台詞，在片中美麗的景色映襯下，給人無限的浪漫遐想。

後面還演繹了一段宋高宗趙構與西溪的典故，說出了“西溪且留下”的廣告詞。 【營銷實例三】 成功打造“非誠勿擾”遊憑借西溪濕地良好的生态環境、秀美的濕地風光，電影《非誠勿擾》對西溪濕地的植入式廣告天衣無縫。基于火爆的票房和良好的口碑，吸引了國内外遊客争相到杭州一睹西溪濕地的風采。同時也使得“濕地”一詞在一夜之間風靡全國。面對電影上映之後帶來的 “西溪濕地熱”，我們 加強配套設施建設以應對遊客量的爆發。通過擴建碼頭、增購船隻等方式加強了硬件配置，并對講解員隊伍進行了優化，專門成立了接待組，讓管理和營銷相匹配。 完善軟硬件配套此後，我們和杭州電視台等媒體合作，提出了“賞濕地美景，觀非誠勿擾，譜西溪戀曲”的宣傳口号。 加強後續宣傳，鞏固營銷成果 * 杭州西溪—濕地保護與旅遊産業融合發展案例介紹 杭州西溪國家濕地公園生态研究中心主任 劉 想 2015年4月28日 關鍵詞濕地公園=濕地+公園=保護+利用=生态效益+社會效益+經濟效益=保護和利用的雙赢（濕地利用=科學研究+科普教育+生态旅遊……） ★ 濕地保護情況 ★ 旅遊産業簡介 ★ 融合發展成效西溪濕地位于杭州市區西部，總面積11.5平方公裡，這裡濕地生态資源豐富、自然景觀幽雅、文化積澱深厚，曾與西湖、西泠并稱 杭州“三西”。

2005年2月，國家林業局批複同意杭州市開展首個國家濕地公園試點工作，由此，中國誕生了第一個集“城市濕地、農耕濕地、文化濕地”于一體的國家濕地公園—杭州西溪。西溪國家濕地公園總體介紹2003年9月，杭州市啟動西溪濕地綜合保護工程，這是杭州市委、市政府踐行科學發展觀、打造和諧杭州的一項重大決策。西溪綜保工程是一項保護環境的“生态工程”、傳承曆史的“文脈工程”、造福于民的“民心工程”、提升城市品位的“競争力工程。” 一、濕地保護情況綜保工程啟動後，西溪濕地牢固确立“積極保護”理念，始終堅持“生态優先、最小幹預、修舊如舊、注重文化、以人為本、可持續發展”六大原則，總投入近100億元西溪濕地旅遊，先後實施了西溪濕地綜合保護一、二、三期工程，建成開放了中國首個國家濕地公園，形成了濕地保護與利用的“西溪模式”。 三期 ： 2007 - 2008 一期： 2003 - 2005二期 ：2006 - 2007制定完善《西溪國家濕地公園總體規劃》等一系列綜合性規劃和《環境影響評價》、《生态修複保護規劃》等20多個專項規劃或 方案，注重與杭州城市總體規劃和土地利用 總體規劃相銜接，突出濕地恢複和生态重建，彰顯西溪濕地的特色和個性，充分考慮西溪 濕地的環境容量，積極探索高強度人類活動 區域的濕地可持續利用模式。

1、堅持科學規劃 2004年制定的西溪國家濕地公園總體規劃 2013年制定的西溪一二期生态保護專項規劃 西溪濕地遙感圖 長期以來，由于人為過度幹預和缺乏嚴格保護，西溪濕地面積萎縮，生态功能退化，河道淤塞、河塘坍塌、水質惡化、魚塘被填被毀、竹園柿園衰敗等現象日益突出。 治理前 治理後（邵家樓） 2、修複自然生态為此，我們始終堅持“保護第一、生态優先”、“淡妝建築、濃抹生态”，把恢複西溪曆史上最佳的濕地生态，維護濕地生态系統平衡，保護生物多樣性及濕 地生态系統結構和功能的完整性，作為實施西溪濕地綜合保護工程的“第一要務”，着力修複西溪濕地的自然生态。 西溪水韻修複濕地植被。根據西溪濕地的植被特征，開展植被修複工作，蘆葦、野茭白、菖蒲等高草濕地型群落和狗牙根、結縷草等低草濕地型群落得到了恢複，形成了多樣性的濕地植物群落景觀。保護動物多樣性。保護濕地，一個重要目标就是要保護水禽栖息地。我們通過修複濕地自然生态，設置水禽栖息地，吸引鳥類栖息，再現群鳥歡飛的濕地景觀。 改善濕地水環境。堅持疏浚、截污、引水、生物治理“四管齊下”，疏浚河道57公裡，清淤470多萬立方米，護岸40多公裡，實施錢塘江引水工程，着力改善西溪濕地水體環境和水體質量。

削減人類活動強度。堅持“最小幹預”理念，把濕地公園總面積的80%以上作為生态保護區和生态恢複區，同時降低建築密度，控制遊客總量，最大限度地減少人類活動對西溪濕地生态環境的影響。西溪濕地綜保工程實施以來，總計拆遷農戶4000多戶，搬遷企事業單位160多家，拆除建築100多萬平方米，濕地内規劃保留的建築不到工程實施前的20%。 秋蘆飛雪 始終堅持西溪是“杭州的西溪、中國的西溪、世界的西溪”這一理念，讓廣大市民和中外遊客共享西溪濕地的每一寸岸線、每一塊綠地和每一個景觀。 3、凸顯社會價值改善人民生活。杭州市明确提出，要讓原住民成為西溪濕地綜保工程的最大受益者，将搬遷戶全部納入城鎮居民社保體系，妥善安排當地居民生産生活，讓他們有房住、有社保、有工作。 西溪農居點健身中心目前，西溪濕地周邊建築面積達100多萬平方米的“蔣村花園、西溪花園、西溪人家、西溪水岸、西溪雅苑”等拆遷安置房已全部建成，所有搬遷戶已基本回遷，搬遷戶參保率達98%以上，工程涉及的各村級集體均享受了10%留用地政策。 西溪農民多層公寓實行免費遊園。為了充分體現西溪國家濕地公園的公益性，在公園内專門設立了全年免費向公衆開放的區塊，出台了公園IC卡通用、特殊群體免費入園等措施。

免費遊園發揮多種功能。圍繞發揮西溪國家濕地公園的科普、研究、展示等多種功能，我們開展了形式多樣的科普宣傳教育活動，建成了中國濕地博物館、濕地植物園、蓮花灘觀鳥區、環境監測站、氣象觀測站等科普教育和濕地研究場所。 西溪觀鳥中國濕地博物館位于杭州西溪國家濕地公園東南部，占地面積20200平方米，2009年11月2日正式對外開放。 中國濕地博物館實景圖 2007年4月，馬廣仁主任考察中國濕地博物館拟建場地中國濕地博物館是我國唯一一座經國家林業局批準的以濕地為主題，融教育、展示、宣傳、收藏和研究為一體的國家級專題博物，也是展示中國濕地保護成果的重要窗口。 馬廣仁主任與時任杭州市委書記的王國平同志商談博物館建設事宜濕地植物園位于濕地國家公園與城市相接區域，包括濕地植物群落展示帶、水生植物群落展示區、水生花園展示區、濕地經濟植物展示區等。 水下生态觀光長廊成立了文化文物發掘保護工作組和文化研究會，出版了《西溪文化系列叢書》，形成了系列西溪曆史文化考證資料和調研報告，征集到了一大批體現西溪濕地傳統生活形态的民間家具、農具、碑刻、浮雕，保留修繕了一批老房子，挖掘了陳聚興染坊、西溪小花籃等獨具西溪民間傳統藝術特色的“七店八鋪”。

恢複了秋雪庵、西溪草堂、兩浙詞人祠等45處自然和人文景觀，評選産生了“三堤十景”，西溪文化得以彰顯，杭州城市文脈得以延續。 4、修複人文生态 西溪文化叢書 刻龍頭 祭龍頭 裝龍頭在某種意義上說，西溪國家濕地公園就是一個旅遊産品，是一個特殊的旅遊綜合體。在産業布局上，按照各功能區資源特點，西溪濕地的休閑業态功能主要分為旅遊服務、酒店住宿、休閑娛樂、康體養生、文化創意、科普教育等六大類業态。其中，旅遊服務業态又包括文化展示、旅遊購物、旅遊餐飲等産業。 二、旅遊産業簡介 1、旅遊産業布局因此，在“保護第一”的前提下，我們的目标是把西溪國家濕地公園及周邊地區打造成以濕地生态為基礎，以人文生态為精髓，以休閑度假功能為主，兼具觀光、會展、美食、演藝、購物、藝術、創意、培訓、總部、居住等多種功能于一體的國際旅遊綜合體，成為杭州市民和中外遊客旅遊休閑的好去處。2、旅遊發展舉措 。 健全旅遊服務标準。 根據濕地旅遊發展 業态、技術和管理創新 要求，結合西溪濕地 實際，構建集“國家标準、行業标準、地方标準、 企業标準”于一體的 标準化管理體系，覆蓋“吃、住、行、遊、購、娛”等各環節。完善旅遊服務設施。重點加強旅遊 交通、标識導引系統、旅遊電子信息、 遊客咨詢投訴處置等綜合服務體系建設， 提升旅遊服務水平和産業競争力。 *