奧迪急了

作 者丨鄭植文

編 輯丨張明豔

這個炎熱的夏天，可謂奧迪的“多事之秋”。

近期，繼奧迪全球CEO杜思曼提前“下課”後，有國内媒體報道奧迪正在與上汽集團就購買其高端電動平台進行談判，或将使用上汽智己汽車的電動汽車平台。

對此，21世紀經濟報道記者就此事向上汽集團、智己汽車和奧迪三方進行詢問。上汽方面表示，目前公司沒有應披露而未披露的重大事項，如有重要進展并涉及上市公司披露要求，公司将按照有關規定，相應履行信息披露義務；智己方面則回應不清楚此事；奧迪方面暫未有最新回應。

不過，在傳聞發酵的一周前的7月4日，奧迪汽車股份公司管理董事會市場及銷售董事賀熙曼到訪中國。這一次，是這位熱情的女總裁在疫情之後第一次到訪中國，上一次是在2020年7月。

賀熙曼中國行，重要目的之一就是給奧迪中國加油打氣。“回首過去三年，對汽車行業的任何人來說都是非常艱難的。我們經曆了像供應鍊中斷等等一系列挑戰。所以，奧迪在2022年的表現跟一貫以來的優異業績相比，可以說并不相符。”7月4日，賀熙曼到訪中國後立刻面對中國媒體。

“不過，今年前五個月，奧迪在華的銷售業績實現了很大的提升，同比增長了5%。從今年下半年開始，奧迪将在全球範圍内發起公司有史以來最大的産品攻勢。新産品會一款接着一款地投放到市場當中，從這個角度來說，我們對未來充滿信心。”

一個細節值得注意，在談及與上汽的合作時，賀熙曼表示奧迪與上汽方面正在制定一個新計劃，但目前仍在商讨中。“上汽集團一直是大衆汽車集團長期信賴的合作夥伴，所以作為奧迪在華第二個合作夥伴，上汽再合适不過。通過‘雙合作夥伴戰略’，我們希望有效激活奧迪在華的增長潛力。上汽奧迪将着力打造中國市場的獨有車型和探索線上銷售模式的創新。新計劃仍在商讨中，我們會及時與媒體溝通。”

顯然，奧迪中國在努力平衡南北奧迪兩個合作夥伴。“奧迪一汽新能源汽車有限公司正在加速建設，這是奧迪在華第一個僅生産純電車型的生産基地，我們希望打造新一代智能網聯汽車，滿足甚至超越中國用戶對電動化、數字化的期待。未來，我們會更着重地發展智能網聯汽車的相關業務。到2025年，我們也會看到上汽奧迪推出的智能網聯汽車。”7月4日，陪同賀熙曼面對中國媒體的奧迪中國總裁溫澤嶽表示。

種種迹象表明，奧迪購買智己平台并非空穴來風，雙方的談判正處于關鍵階段，而賀熙曼的中國行是否會成為最後的推動力量，不得而知。

無論如何，購買智己平台反哺上汽奧迪，打破奧迪現有的被動局面，完成在中國市場電動智能化的成功轉型，才是關鍵。

奧迪急了

奧迪急了，急在銷量。

“以我在汽車行業25年的工作經曆來看，這個行業衡量成功和失敗隻有一個标準，就是量。”7月4日，賀熙曼在中國媒體見面會上表示。

這句話也直接擊中奧迪近年的痛點。公開數據顯示，奧迪全球銷量自2017年達到187.8萬輛的巅峰後便一路呈下滑趨勢，逐漸拉開與奔馳、寶馬的差距。近三年來，奧迪全球銷量更是跌破170萬輛，墊底BBA。

21世紀經濟報道 制圖

數據顯示，過去三年，奧迪全球銷量分别為169.2萬輛、168.9萬輛和161.4萬輛，第一大市場中國市場的銷量則分别為72.6萬輛、70.1萬輛、63.6萬輛，而同期的奔馳、寶馬雖也受到疫情、供應鍊等影響，但仍固守在200萬輛的大關之上，全球銷量分别為204萬輛和210萬輛，中國市場銷量分别為75萬輛和79萬輛。

進入2023年，奧迪與奔馳、寶馬的差距進一步被拉大，今年一季度奧迪全球銷量同比反彈8%至42.18萬輛，但中國市場的銷量卻進一步下跌15.6%至13.64萬輛；同期寶馬、奔馳全球銷量仍保持在50萬台以上，在華銷量分别為19.5萬輛、19.1萬輛。

為此，大衆汽車集團CEO奧博穆曾在6月21日的大衆集團資本市場日上非常直白地表示，“奧迪品牌擁有巨大的潛力，但是近年來并沒有表現出來，我們沒有捍衛它相對于主要競争對手的領先地位。”

奧博穆指出，奧迪的車型陣容不僅在競争對手面前落後，甚至還沒有達到自身的實力水平。

老舊且缺乏吸引力的現有車型組合是奧迪難以進一步增長銷量的重要制約因素。目前奧迪在售所有車型的平均上市時間高達5.5年，與全球平均7年一次叠代的水平相比明顯老化。

而在新能源汽車這一增量市場上，奧迪的表現也是乏善可陳。數據顯示，奧迪近三年的電動車銷量分别為5萬、8萬和11萬輛，銷量占比最高不足7%。

奧博穆直言，大衆集團的業務高度依賴中國，純電動汽車産品線與中國市場相比沒有競争力。目前奧迪并沒有專屬于自己的電動平台，而是采用大衆集團品牌共用的4個電動車平台，分别是平台、MEB平台、J1高性能電動平台以及PPE平台。

平台原本是基于燃油車生産而開發的，目前基于平台打造的唯一純電動車是奧迪e-tron，但這也是一款标準的“油改電”産品。

MEB平台主要用來打造大衆ID.純電車型偏入門級的車型。據悉，奧迪計劃使用這一平台制造中型和小型的純電動汽車。

J1高性能電動平台屬于保時捷品牌主導，從MSB燃油平台升級改進而來，主要用來打造高端純電轎跑車型。

PPE 平台由奧迪和保時捷兩個品牌合作開發，用于制造中型、大型轎車和SUV。根據規劃，奧迪A6 e-tron和Q6 e-tron都将基于該平台生産，目前主攻PPE平台的中國長春工廠正在建設中，預計2024年底才能投入量産。

此外，奧博穆還認為，奧迪在創新方面進展緩慢，面臨嚴重的軟件問題，從而導緻其電動産品的發布計劃不斷推遲。

軟件問題直指大衆集團旗下軟件子公司研發不力導緻新車交付受到嚴重阻礙。根據及其前身CSO成立之初的頂層設計，的核心業務是為大衆集團所有子品牌研發統一且标準化的電子與軟件架構，即所謂的E3架構。

與大衆集團三代電動平台MEB、PPE、SSP分别對應的E3架構分别為E3 1.1、E3 1.2以及E3 2.0，其中适用于MEB平台的E3 1.1架構已經在現有的ID.家族車型上量産。三年之前ID.3在德國首次交付時部分批次車型無法由客戶自主進行OTA升級就已體現出其軟件研發滞後的弊端。

交付進度不及預期的問題在E3 1.2架構上暴露得更加明顯。作為高端電動汽車平台的PPE平台本應成為奧迪Q6 e-tron和保時捷電動版Macan首秀的基石，但E3 1.2架構連續兩年的延後交付使得兩款車型遲遲無法開啟量産。相比于奔馳的EQE、EQS系列以及寶馬的iX等車型，奧迪在可預見的未來裡難以推出可以抗衡的電動車型。

“從今年下半年開始，奧迪将在全球範圍内發起公司有史以來最大的産品攻勢。”然而，賀熙曼的中國行再度強調這一戰略。根據規劃，到2025年，奧迪将在全球推出20款新車型。其中10款為純電車型；從2026年開始，奧迪面向全球市場推出的新車型将全面切換為純電動産品，到2033年将在全球逐步停止内燃發動機的生産。

不過，2023年已經過半，奧迪想在不到3年的時間内實現這一目标并非易事，而大量新車型尤其是有競争力的電動車型的上市對提振奧迪銷量至關重要。

奧迪需要中國

奧迪急了，急在中國。

時隔三年，賀熙曼再度來到中國，并表示這次中國行非常重要，因為中國是奧迪全球最重要的市場之一。“我們認為在中國市場，奧迪有着巨大的發展潛力。”

顯然，奧迪全球銷量有将近4成來自于中國市場，不過這一占比正在逐年下滑，這點不光反映在奧迪的财務報表上，也直觀地體現在市場中。

不同于寶馬、奔馳等其他豪華汽車品牌店裡的車水馬龍，奧迪店内的客流量并不樂觀。7月6日下午，21世紀經濟報道記者走進位于朝陽區北苑東路的一汽奧迪4S店内，店内的顧客也多是接受當日活動的邀約而來。

店内展廳中停放着S4、SQ5、A7等十種車型，去年銷量最高的A4L、Q5L被擺放在展廳中心，依舊是店内銷售人員主推的薦購車型，也是店内關注度最高的車型。相比之下，作為高端車型在單獨展區停放的Q8則鮮有問津。值得注意的是，展廳裡唯一一輛純電動車型Q4e-tron被擺放在了角落的位置，銷售人員表示，由于産品換代，該車型優惠力度較大，且提車周期較短，約一周左右。當記者詢問該車型銷量時，銷售人員沒有直接回答，而是表示“昨天剛賣出一台”。

在談及店内新能源車型少且選項單一的現象時，銷售人員告訴記者:“作為傳統車企，奧迪生産傳統燃油車的經驗更豐富，也更成熟，所以奧迪在燃油車市場優勢還是很強勁的，大多數人的購買意願更傾向于燃油車。”他并不認為奧迪在新能源市場上具有明顯的競争力。

在潛在消費者的眼中，奧迪未能帶來與豪華定位相匹配的體驗。走出4S店的顧客告訴記者:“相比于奔馳、林肯等品牌，奧迪A4L的内飾設計顯得廉價且老氣，在細節方面處理得不夠，智能化體驗也相對落後。”在綜合比較了其他豪華品牌對應奧迪的競品車型後，他認為奧迪沒有明顯優勢。

另一方面，在位于朝陽區僑福芳草地的上汽奧迪直營店，整體氛圍更加冷清。記者7月6日晚間進入店内時，隻有寥寥幾人進店參觀，顧客也都是商場的散客。店内陳列A7L和Q6兩款燃油車型，作為新能源車型的Q5e-tron雖然被擺放在店門口的位置，卻很少有人關注。

從店内的陳列來看，相比于寶馬i3、i4，奔馳的EQA、EQE等車型，奧迪店内依然主推傳統燃油車，對于新能源車型缺乏重視，新能源産品的競争力也并不強勢，提供給消費者的選擇空間小。至少目前在渠道端，在電動化轉型的路上，奧迪似乎仍然不夠堅定。

顯然，合資企業大多都想在穩固傳統燃油車市場份額的同時搶占新能源汽車市場份額，但不論是一汽奧迪還是上汽奧迪在這兩個方面都顯得心有餘而力不足。

在傳統燃油車方面，如果說“小弟”上汽奧迪失落于高不成低不就的定位上，那麼“大哥”一汽奧迪的失落則源于激烈市場競争下産品力與品牌力的雙雙失衡。

“定位太高，但沒有落地的能力，強調高端但沒有絕對優勢的賣點。上汽奧迪有的特點，一汽奧迪也有，所以很多人說上汽奧迪沒有誠意。”一位上汽奧迪早期的一線員工告訴21世紀經濟報道記者。

而營銷渠道上的代理模式加劇了這一困境，從上汽奧迪的屢次降價可見一斑。代理制的确有統一價格、直接鍊接用戶等等優勢，但在燃油車領域，重新教育已經習慣了終端優惠的消費者，去适應統一售價，上汽奧迪是第一個吃螃蟹的車企。

此外，他也指出上汽奧迪項目的人員很多來自斯柯達團隊，由于兩個品牌的消費群體定位完全不同，導緻上汽奧迪所做的營銷和市場決策都在摸索階段，一線營銷活動朝令夕改，不斷通過調整戰略狀态來刺激市場。

而一汽奧迪則困于産品上，為了應對越來越卷的市場，一汽奧迪在自降身價的同時又不想失去高利潤，于是“減配門”事件頻頻曝出。

在國内市場，奧迪腹背受敵，一方面奔馳和寶馬憑借越來越多的新車型取得領先，另一方面蔚來等造車新勢力喊出“和BBA四分天下”的口号都讓奧迪壓力倍增。

“現在這個轉型時期，對奧迪來說，絕不是一個可以高枕無憂的時刻，而是必須要充分參與市場的關鍵階段。實際上，我們推出的第一款電動車型取得了喜人的成功，但後續可能沒有那麼強勁，這提醒着我們需要持續不斷地努力，堅定并加速電動化轉型。”賀熙曼坦言，“奧迪會繼續踐行對中國市場的承諾，把更多資源投入到本地研發，深度了解中國本土市場，針對中國市場開發專屬車型等。”

奧迪＋智己，能否雙赢？

奧迪急了，急在電動化轉型。

全球銷量有待提升、中國這一最大市場份額縮減無疑直指奧迪電動化轉型節奏過慢。盡管杜思曼在2021年就激進地為奧迪制定了“ 2030”全球戰略，明确了電動化轉型路線圖：從2026年開始，奧迪面向全球市場推出的新車型将全面切換為純電動産品，到2033年将在全球逐步停止内燃發動機的生産。

但礙于平台和軟件的問題，這一戰略更像是“紙上談兵”。一個月前杜思曼接受媒體采訪時也坦言：“我們仍然沒有滿足中國需求的理想車型。”杜思曼稱，奧迪必須加快新車型的開發，以滿足電動汽車需求的激增，尤其是在中國。

“杜思曼先生在加入奧迪時，我們正在面臨難關，當時的奧迪需要從戰略上重新進行調整。在直面挑戰的情況下，他為奧迪找到了新的方向，這包括他在2021年制定的‘ 2030’全球戰略。”談及奧迪全球CEO人事變化，賀熙曼表示，“随着奧迪發起史上規模最大的産品攻勢，到2025年，奧迪将在全球推出20款新車型。就進入新的發展階段來說，我們需要一位能從工程技術、産品戰略等專業領域，帶領奧迪取得更大成功的掌舵人。”

具體到奧迪品牌下一步在華戰略，賀熙曼表示，首先是一直推進的奧迪“ 2030”全球戰略，在此基礎之上為滿足中國市場的需求，奧迪針對性地制定了360度戰略布局，比如電動化轉型、數字化升級等具體方面。

據了解，奧迪一汽新能源汽車有限公司正在加速建設，這是奧迪在華第一個僅生産純電車型的生産基地。《奧迪一汽高端新能源汽車合作項目諒解備忘錄》中提及，奧迪一汽新能源将基于奧迪與保時捷共同開發的PPE平台生産純電動車型，首款車型将于 2024 年開始投産。

據奧迪中國市場銷售及營銷執行副總裁曾慧芳介紹，奧迪将與合作夥伴中國一汽一起推出2至3款純電産品。“當然，我們也會繼續從高端産品、高端生态系統和高端用戶體驗三個維度，不斷完善客戶旅程，從零售、市場營銷以及公關傳播的角度，确保整個鍊條的順暢。”

随着大衆公司的“大換血”、杜思曼離開，奧博穆正在進行一場大刀闊斧的改革，讓奧迪的電動化轉型之路回到正軌。為縮小與傳統一線豪華品牌的差距和縮短未來車型的開發時間，有媒體報道，奧迪正在考慮從上汽集團購買電動汽車平台，據悉，這一計劃已獲得了奧博穆的批準。

消息表示，奧迪正在與上汽集團就購買其高端電動平台進行談判，或将使用智己汽車的電動汽車平台。公開資料顯示，智己汽車成立于2020年12月25日，是一家由上汽集團、張江高科和阿裡巴巴集團共同打造的全新用戶型汽車科創公司。

業内人士告訴21世紀經濟報道記者，智己汽車内部對标蔚來汽車，同樣想要搶占高端智能電動汽車市場，“比起其他選擇，上汽智己或許在定位上與奧迪更為匹配。”

對于奧迪來說，上汽集團一直是大衆汽車集團長期信賴的合作夥伴，上汽奧迪也是奧迪在華市場的第二把劍，“雙劍合璧”有利于加速奧迪在華轉型，但也亟需解決電動汽車的平台問題。在上汽奧迪成立之初，就受到重重阻力，因而“南北奧迪”共用PPE平台生産純電動車型并不現實，上汽奧迪仍需另謀生路，求助于母公司旗下現成的電動汽車平台或許是一條捷徑。

目前，合資車企借力自主品牌也不少見，早在2020年3月，豐田和比亞迪就成立了合資公司電動車科技有限公司，雙方各持股50％，新公司将開展純電動車及該車輛所用平台、零件的設計、研發等相關業務，由雙方從事相關業務的人員組建。

豐田純電轎車bZ3便是這一合資公司和一汽豐田共同研發打造的首款電動車，該車搭載了比亞迪旗下弗迪動力提供的驅動電機與磷酸鐵锂刀片電池産品，并計劃在一汽豐田生産銷售。

有上汽大衆内部人士告訴記者，上汽與奧迪确有就平台購買談判一事，但目前針對購買平台的哪些模塊還在議價談判中，該人士還透露上汽大衆研發部門已抽調108人負責該新項目。

SFC

本期編輯 江佩佩 實習生 譚雅涵

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