環球小姐，無人知曉

退休回家的特朗普，到底在搞什麼？12月13日，曾由特朗普一手贊助的選美比賽“環球小姐”落下帷幕，印度女孩哈爾娜茲·桑杜摘得冠軍。

盡管貴為世界兩大頂級選美賽事（另一個是英國的“世界小姐”）之一，環球小姐卻早已在中文互聯網上激不起任何水花。

對國人而言，“選美比賽”這個電視時代的産物，古老程度可以“立即入土”。畢竟，上一次引發全民關注的選美比賽，還要退回到14年前。2007年，張梓琳獲得“世界小姐”總冠軍，成為奪冠世界級選美比賽的第一位國人。

此後，張梓琳的商業價值水漲船高，歐萊雅、施華洛世奇、百事可樂等國際品牌，紛紛向她抛來橄榄枝，一時間，張梓琳的臉成為東亞最有辨識度的面孔。

5年後，另一位來自中國的世界小姐卻迎來了完全不同的命運。同樣一路披荊斬棘、PK掉全球萬千佳麗的黑龍江女孩于文霞，至今寂寂無聞。百度百科上，有關于文霞的介紹少得可憐，她上一次露面，還是在6年前的《天天向上》。

與世界級選美比賽共同沉淪的，還有曾經代表整個“東亞顔值天花闆”的港姐——張曼玉、李嘉欣的時代已經過去，港姐淪為了網友們一年一度的“吐槽大會”，而吐槽的焦點，總歸是離不開選手們的顔值。

不過，“顔值暴跌”卻不是選美比賽走向沒落的根本原因。其實，放眼環球小姐、世界小姐、國際小姐等世界級選美比賽，選手們的顔值水準非常能打。

但一個更重要的問題是：在美人遍地的當下，我們還需要選美比賽嗎？

沒人看的選美比賽，還在繼續蹦跶

2019年，維多利亞的秘密官宣停辦維密大秀，讓人舔屏的大長腿從此成為曆史。維密大秀的停辦，不僅源于維密大秀收視率暴跌、門店收入下滑，還來自于維密大秀所宣揚的“完美身體”，不再符合年青一代的多元審美風潮。

近年來，芭比“長胖”、CK雇傭黑人大碼模特、維密邀請周冬雨代言，一場圍繞女性身體的審美革命快速席卷互聯網，“美麗”正在試圖改寫單一的模闆。而把“審美标準化”推向極緻的選美大賽，自然逃不過被審查的命運。

2014年，發源于英國的世界小姐宣布，将正式取消泳裝展示環節。舉辦方認為，世界小姐的目标是要全面展現女性的魅力和價值，而不是盯着選手比誰屁股更大。

2018年，美國小姐廢除了擁有90年曆史的泳裝環節。大賽主席卡爾森聲稱：“我們不會以你的外表評判你”，并強調，比賽會更加注重選手的才華與思想。次年，馬來西亞有線電視台Astro舉辦的“國際華裔小姐”選美比賽，接到了吉隆坡市政局的通知，被迫取消泳裝環節。

沒了比基尼的選美比賽，元氣大傷。2019年的美國小姐，收視率暴跌36%。

相比之下，在“比基尼問題”上強硬很多的環球小姐，卻沒能借此扭轉選美殘局。世界小姐取消比基尼環節之後，特朗普放話，環球小姐不會跟風，而“比基尼”正是環球小姐赢下對手的獨家王牌。

結果卻遠非料想中這般美好。2021年的環球小姐，在福克斯電台共吸引270萬的觀衆，相較兩年前的380萬人次，環球小姐的觀衆數量在短短兩年内下降了約30%。

但這還遠遠不夠說明選美比賽的衰落。

根據知名數據分析公司尼爾森（）的報告，自1974年以來，環球小姐的收視率就出現了下滑趨勢。要知道環球小姐，1974年的環球小姐，擁有超過3500萬的觀衆，而當年美國的總人口不過隻有2.4億。

自1974年以來，環球小姐的收視率就出現了下滑趨勢。/尼爾森

那麼在中國，選美比賽的命運如何？

以國内最為熱門的港姐來說，千禧年以後，港姐每年都逃不掉“史上最醜”的指摘。但實際上，就是當年的大美人張曼玉，放在今天的互聯網，恐怕也難逃網友們的毒舌。

我們也許忘了，除了TVB的“港姐”，中國内地其實從未出現過真正的選美熱潮。

近代中國史的第一場選美比賽是針對青樓女子的“上海花榜”。1897年，上海著名的娛樂小報《遊戲報》刊登了一條“海選美女”的消息，該文招募才貌雙全的美女前來參加評選。由于當時的普通女性大多不願意在公共場合抛頭露面，最終，上海花榜隻能在青樓女子的圈内進行，影響力甚微。

民國時期，也陸續出現過一些對歌女、舞女的選美活動，但都難成氣候。1946年，杜月笙主持了轟動一時的“上海小姐”選美活動，但比賽之意不在“美人”，而是為了給蘇北的特大洪澇災害籌資。

新中國成立以後，選美比賽迅速消亡。毛主席的名言“婦女能頂半邊天”，讓理想女性形象發生了翻天覆地的變化——社會主義革命下，幹練、短發的勞動婦女環球小姐，去性别化的“鐵姑娘”才是備受推崇的女性。這與大洋彼岸人人夢想的“尤物”美人，截然不同。

直到改革開放以後的1985年，新中國才出現了第一場選美比賽——“羊城青春美大賽”，舉辦地為廣州。在今天看來，這場選美比賽頗具平權意識，甩出當代選美比賽十八條街——性别不限，身高體重不限，而且主辦方努力淡化傳統意義上的“選美”，用健康、有活力的“青春美”代替。

更有意思的是，參賽選手還要通過兩輪考試，面試+筆試，全程12小時，煎熬程度堪比互聯網大廠招聘。考試題目網羅文學、曆史、地理、政治，沒點知識都不敢上場，比如：《王子複仇記》的作者是誰？最新的美國總統是誰？

選美比賽真正開始野蠻生長的時段，其實隻有上世紀90年代到2010年前後，短短20年裡，國内的選美比賽亂象叢生，各地的地産商、餐飲大佬，挂牌了各種“國際”“全球”選美大賽，但其實連行政區都走不出去。

實在沒有外國美女，索性拉十來個白人女生充當不同國家的代表。然而，互聯網時代來得太快，這些沒頭沒尾的山寨選美比賽，瞬間就被網絡上的美女碾壓幹淨了。

選美比賽，美人不是大赢家

美女就是第一生産力——在顔值經濟遍地開花的今天，沒有人再會對美麗所附帶的“商業價值”産生疑問。隻不過，在選美比賽裡，真正的大赢家卻始終不是美人自己。

舉辦選美比賽的初衷是為了提升女性自信？展現新時代女性精神？隻要稍稍過一下腦子，你就會發現這句話的荒謬之處，帶動A4腰、筷子腿的選美比賽，恐怕隻能打壓女性自由。

其實，幾乎所有的選美比賽，都是以美女為噱頭，然後瘋狂地把錢吸進主辦方的口袋裡。

以環球小姐為例，1952年，環球小姐大賽由美國加州的太平洋米爾斯服裝公司創辦。米爾斯服裝公司原名為太平洋針織廠（ Mills），成立之初是一家泳裝制造商。因此，米爾斯創辦選美大賽的初衷非常簡單，讓漂亮女孩們給自己的泳衣帶貨，然後吸引商界“愛美人的紳士”為其贊助。

漸漸地，選美比賽帶動的可不隻是泳衣銷量，選美經濟的格局日益打開——有美女就有關注，有注意力就能催生财富，化妝品、珠寶商、美容業，電視轉播權，門票收入，以及各類跨界商業合作紛至沓來。

2017年益普索研究咨詢公司的數據顯示，國際選美大賽所産生的影響力，能給舉辦地的城市品牌、區域品牌帶來意想不到的曝光，也能為舉辦國帶來平均12億美元的巨額收益，對旅遊業産生30%至40%的推動作用。

環球小姐的總裁哈羅德·格拉索也說，選美賽事和旅遊業就是一對孿生兄弟，選美能夠帶動舉辦地的交通、酒店、餐飲和各種服務業的發展。

對于一些非發達國家而言，國際選美比賽，的确攪動了當地“死水一潭”的經濟。

“選美王國”委内瑞拉，曾産生過7位環球小姐、6位世界小姐，以及8位國際小姐，是全世界擁有選美冠軍數量最多的國家。選美，成了當地女孩們的普遍夢想，也是脫貧緻富的最佳捷徑。

選美，是委内瑞拉女孩脫貧緻富的最佳捷徑。/《選美王國：南美洲的秘密》

選美産業給委内瑞拉的醫療美容帶去了巨大的利潤，模特培訓、美女學院、整容導師，一系列跟“美”字沾邊的行業，應運而生。

有數據顯示，近10年來，拉美人在“身體改造”的開支上逐漸飙升，截至2019年，拉美人均美容消費高達8000美元。選美冠軍背後的百萬獎金、可以嫁入豪門的珍貴機會，吸引着貧民窟内外的女孩們。

但這到底是不是一個物有所值的命運交換呢？

紀錄片《選美王國：南美洲的秘密》，講述了那些把人生賭注投到選美上的女孩。有女孩在自己的舌頭上縫了一塊塑料片，這樣日常隻能吃流食，從而保持身型苗條；也有女孩為了選美，放棄讀大學的機會，然後借錢接受胸部、臀部填充手術，努力争取“選美教父”的青睐。

隻是，這樣砸重金打造身體的女孩千千萬萬，她們到底能不能被國際評委選中、最終摘得王冠，一切都是未知數。

同樣作為選美大國的哥倫比亞，也并沒有因為選美産業的繁榮給當地女生帶去更平等的社會地位。在哥倫比亞的旅遊網站上，美女是名片、是消費品，是“春宵一刻值千金”的情人。

事實情況是，在哥倫比亞，選美活動長期受到當地毒枭和大财團的控制，不少選美冠軍最終都被招入黑道上的“恐怖後宮”，成為選美這個暴力産業裡最廉價的零件。

選美背後的殘酷邏輯，發生在全世界的各個角落。根據菲律賓最大的選美組織 的報告，光2010～2015年期間，該組織獲利300萬美元，但那些為此付出小半生的年輕女孩，隻能分得其中的殘羹冷炙。

更重要的是，她們失去了和男生同等的受教育機會，最終隻能在“雌競”的迷宮裡打轉。

美麗，誰說了算？

在移動互聯網時代，美麗的話語權，已經發生了根本性的轉移。上世紀初期的選美比賽，評委是各行各業的名流大佬，其中以男性為主；如今的選美比賽，女性評委占據壓倒性的話語權。

甚至，對于“美麗”這回事兒，有沒有官方蓋章，早已不再重要。

如今的選美比賽，女性評委占據壓倒性的話語權。/環球小姐官網

21世紀第一個十年，人人網、貓撲、豆瓣上就有“民間女神”陸續湧現。奶茶妹妹章澤天、莫蘭蒂鼻祖晚晚，都是在曾經的論壇時代被大家挖掘出的。

2016年，虎撲開始舉辦女神大賽，有着包攬“民間選美”的野心，不過，考慮到入選者都是功成名就的演員、模特、歌手，素人并沒有機會在這場女神大賽中分得流量。

好在，前所未有的移動互聯網、社交媒體，早已雪藏不了任何一個美女。對于想要出圈的女孩來說，選美這條路，倒是成了最不劃算的選擇。直播、短視頻、Vlog、各類博主，隻要赢得粉絲，就能兌現肉眼可見的好處。點贊量、粉絲粘性、觀看數量，哪一個不比官方認可更具商業變現價值？

抖音上，一個賣肉的漂亮女孩，可以在一天内吸引大量點贊，然後獲封“羊肉西施”，帶動羊肉銷量；1818黃金眼，意外地成了“網紅集散地”，大家對着屏幕上的維權者鄭女士、小毛、小蔣、小滕，想象她們口罩後面的美貌。以鄭女士為例，在節目播出三天内，在抖音上就收獲了粉絲55萬。

顔值變現，早已不需要過五關斬六将，然後滿眼帶淚地接住那隻會閃閃發光的金色獎杯。

而美麗也不再是一種稀缺品。在醫美、微整、化妝品無孔不入的當下，各種博主、商家向你瘋狂眨眼：“當美女”不僅不難，而且應該成為當代年輕女性的基本覺悟。

于是，我們打開微博、小紅書，各種“換頭大法”層出不窮，“大臉婆變港風美女”“2分鐘變王祖賢”——美人，原來這樣觸手可及。

不過，沒了選美比賽，我們從審美霸權中解放了嗎？

上世紀70年代，女性主義者有雲：“美國小姐代表了女性被認為應該的樣子：軟弱無助、平淡乏味、不問政治。如果個子、體重超過或低于男人定的标準，選美就算了吧。”

相比之下，今天的理想女性形象豐富得已經無需贅述。

不過，那條“顔值獎賞”的梯子卻始終在那兒。

有網友形容得很精準：“在這個時代，普通人要當小美女，小美女要當大美女，大美女要當絕色。”顔值的梯子上，人們還是依舊一個勁兒地往上爬。

參考資料

麻辣财經 | 潛規則殺死了中國選美

文史博覽｜青樓女子海選“上海花榜”

物質生活參考 | 虎撲能承接選美文化嗎？

| 選美小姐：被物化被挑選，隻為一條生路

中國傳媒報告｜ 鐵姑娘、賢内助、時尚女——中國女性雜志建構的女性形象

新華網｜ “美麗産業”，拉美經濟一抹亮色

New York Times | Miss Ends , to in “This ”