“小車刷粉漆不是女性車”，進階的歐拉如何解讀“她”需求
2023年新能源汽車正式進入後補貼時代，業界預判到了市場将進入殘酷的淘汰賽，但沒想到開年即決賽，行業内卷到史無前例的程度。如何活下去，成了很多“小而美”的新能源品牌當前最棘手的問題。
長城旗下的歐拉汽車，便是其中之一。
目前品牌正處在低谷期，數據顯示，2022年，歐拉汽車全年銷量10.4萬輛，同比下滑22.98%。今年1~3月，銷量17,766輛，雖然3月售出新車9615輛，環比增長115%，但細分析會發現，好貓幾乎承擔了所有，3月銷量8015輛，芭蕾貓、閃電貓等價位更高的新車依舊沒能打開市場。
好在基于去年底集團對旗下品牌和組織架構的整合與梳理，歐拉汽車已經做好了重整旗鼓的計劃。4月15日，以“将愛進行到底”為主題的2023歐拉品牌之夜在北京舉行，歐拉以ALL IN女性賽道的态度，和“更愛女人的新能源汽車”價值體驗升級，全面開啟品牌的2.0時代。
在此之前，水滴汽車受邀參加了品牌的媒體溝通會，歐拉沙龍品牌總經理文飛将歐拉的2.0戰略總結為三個關鍵詞：不悔、看見以及真實的愛。
首先，“不悔”說的是歐拉的初心，品牌再次堅定了深耕女性賽道的決心。事實上，自歐拉做出這一選擇起，争議就始終存在，有不少人認為歐拉自己把路走窄了，連品牌自己也曾有過猶豫與搖擺。
但現在，歐拉想清楚了。文飛對水滴汽車表示：“歐拉用五年的時間堅守女性賽道，在女性賽道或者說女性品牌的心智上已經初步建立。我們35萬的用戶裡有75%，差不多25萬都是女性用戶。她們的信賴和支持讓歐拉走到現在，我們如果中途放棄，就會辜負她們對這個品牌的熱愛。”
并且，歐拉已經意識到，“當下競争這麼激烈，行業這麼内卷，能有自己清晰的差異化的品牌定位和品牌主張，難能可貴。越是在這樣一個群魔亂舞的時代，越是需要品牌要有這份戰略定力，不能随波逐流，随意搖擺”。
而更重要的是，越來越多的數據證明，“她”經濟正在蓬勃增長；歐拉經過5年沉澱，不僅擁有對女性需求更深刻的理解，也具備了充分滿足這些需求的能力。
文飛直言，“總有一些品牌認為在一個老平台上，把車拍小，刷粉色車漆，就是女性車，這不僅是對汽車行業的不尊重，更是對女性用戶的不尊重，是對女性汽車錯誤的定義和理解。”
歐拉成立了專門的女性研究團隊，基于長城144萬女性用戶、96億公裡駕駛大數據，品牌“看見”了她們的獨特需求。
“汽車工業發展140多年來，方向盤的位置、油門刹車踏闆的位置、座椅的最低R點位置，都是按照男性的身高、體重、臂長、腿長、腰肢的比例和脊柱的特征來設計的，使得出事故之後女性的受傷程度超過男性。”文飛說，“另外，所有智能座艙的語音、語意、語庫的基礎數據主要來自男性，導緻同一個軟件在對于男性駕駛者的語音識别準确度比女性要高70%。”
這隻是兩個典型例子，女性無論在生理還是情感上，都與男性有很大區别，因此對于汽車的需求，也存在較大差異。
歐拉是國内第一個，也是目前唯一的女性定位汽車品牌。基于對“她”需求的深刻理解，品牌已構建起集360°基礎安全、360°智能安全、360°健康安全于一體的1080°女性安全架構——“暖科技”體系。
歐拉沙龍品牌技術總經理董玉東透露，歐拉的女性用戶研究團隊一共輸入給設計技術中心六百多項技術專利，現在正在開發過程當中的有五十多項，涉及安全氣囊的設定、安全帶的調校、整車安全、健康座艙、場景化解決方案等，從關鍵零部件設計、到系統設計，甚至一直到算法和決策層的鍊路。并且，歐拉未來還要将這些針對女性設計的标準推向全球。
據悉，在上海車展正式上市的2023款歐拉芭蕾貓，率先搭載了“暖科技”架構。例如，在主動安全方面，2023款歐拉芭蕾貓搭載雙拉帶式主氣囊與超大側氣簾，當碰撞發生時，主氣囊在25ms内即可完全展開，雙凹坑的設計能夠更加穩定地接住女性駕駛員；側氣簾Z向高度超國标150mm，将保壓能力延長到10s。在緊急情況下，駕駛者隻需輕按座椅側面的貓頭按鈕，便可同時開啟車内錄音錄像，并将車輛定位、車内畫面等信息發送到預設的5位緊急聯系人手機裡。
除了在技術和産品上體現對女性“真實的愛”，歐拉還将在用戶服務層面進行2.0升級。歐拉沙龍品牌營銷副總經理姜川表示，“我們注意到，現在女性用戶越來越不喜歡被固化，她們更關注自己的成長，也更關注自己和男性的對等的關系。所以無論從服務的維度，還是用戶的維度，歐拉品牌都希望一方面能為女性用戶提供最無微不至的VIP服務；另一方面，也會通過我們的品牌為女性用戶提供更多的自我成長、自我綻放的助力。我們會圍繞這兩個方面為用戶提供足夠的平台支持。”
具體來說，歐拉将為用戶提供OK服務：在銷售端，歐拉将打造貼心的“閨蜜式”銷售，并提升交車的儀式感；在售後層面，增強全天候、一站式解決所有問題的能力，給用戶帶來更多安全感。
此外，歐拉還将與用戶一起打造“氧氣生态”，實現品牌和用戶的雙向奔赴，共同成長。
身為女性，筆者非常清楚，“她”經濟和“她”需求絕非僞命題，尤其是在男性色彩濃厚的汽車行業，歐拉的出現就像鋼鐵森林裡開出的一朵鮮豔的花。
作為第一個獨立的自主新能源品牌，同時也是國内首個且唯一專注女性市場的汽車品牌，歐拉的勇氣與魄力令人欽佩，其對女性的拳拳心意也讓我感動。筆者認為，歐拉此前遭遇的挫折，既有社會與市場的客觀原因——女性力量和新能源汽車均處在發展的初期，體量尚小，但絕不是小衆市場；同時，也有品牌自身的因素——歐拉走的是前無古人的路，因此在1.0時代難免對女性理解片面，産品不能完全打動用戶。
而現在，深入了解了歐拉的2.0戰略後，筆者很高興看到，歐拉沒有改變初心，它更懂女性了。同時基于新能源汽車的發展現狀以及市場競争的趨勢，水滴汽車非常認可歐拉接下來的努力方向。正如文飛所言，“堅守賽道，堅守女性基盤，堅守用戶價值第一，堅守商業化的技術優勢”，“越是這種價格混戰的環境下，越要堅持自己的差異化定位，這樣我們才更有機會穿越混亂的競争周期”。
未來三年，歐拉給自己提出了“小目标”：做到100的三次方，首先，産品百分之百覆蓋主航道、主品類；其次，全球化布局，進入100個主要海外市場；最後，全球累計銷量突破100萬台。希望歐拉達成所願。
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