20周年歡慶時刻，北京現代的割裂與失速
2022年，北京現代迎來成立20年的大日子。11月5日，在成都，北京現代舉辦20周年大慶。
這是一場盛大的狂歡，除去展示停産再改款的菲斯塔和8AT版途勝L以外，就是對過去20年成就的一場“表彰大會”。
狂歡的主基調主要分為三個部分。首先，對“中國加入WTO後首家合資車企”“現代速度”“千萬級用戶”等曆史高光時刻充分回顧，坐實北京現代深耕中國市場多年的老資曆形象。其次，在整體萎靡的市場表現中精心挑選出有亮點的統計數據，凸顯“改革成效”。最後，公布智能電動計劃，并以“弱冠之年整裝再出發”的意氣之姿，試圖構建出一個“猛獸将出籠”般的宏大場景。
然而，這場宏大叙事在當天顯得有些空洞。
11月5日，本應出現在20周年慶典現場的現代汽車韓方領導集體缺席，轉而出現在了東邊1000多公裡以外的上海國家會展中心——現代汽車集團(中國)總裁李赫埈正在進博會的現代汽車展台上發表演講。演講中他提到：“将持續看好中國、投資中國，全力推動集團在華業務的高質量發展，并助力中國早日實現‘雙碳’目标，共建可持續發展的和諧社會。”
一邊是集團對可持續發展等“政治正确”領域加大布局投資，另一邊合資公司北京現代在實際市場表現層面卻每況愈下，場面十分割裂。
北京現代的20周年，除了一場慶祝，還不應缺少的是對過去、現在、未來的回顧、反思和展望。
銷量營收雙跌，股東雙方輸血
公開數據顯示，今年1-9月，北京現代銷量177262輛，同比下滑32.13%。其中，1-9月累計銷量超過5萬輛的僅有一款伊蘭特，為66794輛，同比下滑23.57%。ix35、途勝L和悅動三款車1-9月累計銷量分别為44907輛、25632輛、21262輛——這差不多是市場主流車型一個月的銷量水平。
再來看更貼合市場實際情況的新車交強險購買數。今年10月，第七代伊蘭特上險量為9,704輛，同比下降9.88%。悅動上險量為1,384輛，同比降低39.88%；第四代勝達上險量僅321輛，同比降43.59%。ix35和途勝L是北京現代為數不多的亮點，前者10月上險量為6,180輛，同比增長16.60%，環比下降8.42%；後者10月上險量為4,041輛，同比增長134.81%，環比下降1.99%。在轎車闆塊中，第十代索納塔10月上險量僅為574輛，同比下降10.03%。
時間回到3年前的12月23日。那是北京現代1000萬名用戶達成的裡程碑時刻。根據公開數據記載，北京現代第1000萬輛新車交付用戶僅用了16年，而上汽大衆實現這個目标用了30年，一汽-大衆用了23年，上汽通用為17年。
當時的“現代速度”有多風光，現在的“滑鐵盧”就有多窘迫。從那之後的3年時間裡，北京現代的用戶才從1000萬名堪堪增加到了1100萬名。市場份額從最高點接近7%，跌到了當前的1.5%。
銷量滑坡直接影響财務表現。數據顯示，2020年、2021年北京現代分别虧損62.8億元、50億元。兩年虧損超110億元，北京現代的資金流吃緊，在這樣的情況下，北汽集團和韓國現代雙方決定在今年3月份共同向北京現代增資約9.42億美元（約60億元），為其輸血。但如果市場表現和業績無法止跌，北京現代很可能成為一個“無底洞”。
銷量不行就換人
糟糕的市場表現導緻的大概率結果就是換人。
從2017年最高點滑落至今，北京現代韓方總經理換了三任，中方常務副總理也換了三任。從劉宇、樊京濤搭檔，到杜君保接任，再到現在的吳周濤、戚曉晖搭檔。
更換管理者或許可以帶來新氣象，但過于頻繁地更叠，則會導緻戰略一緻性較差。比如，劉宇、樊京濤時期，雖然銷量沒有反彈，但經銷商壓庫情況得到緩解，終端價格相對堅挺。但眼下，北京現代的終端價格底線一再被擊穿。以10萬元級車型伊蘭特為例，在各大購車咨詢平台上，終端降幅就可達3萬元。衆所周知，最終價格在面談時可以進一步下探。
到了當前階段，北京現代将所有注意力都放在了銷量止跌上。至于止跌成效，目前為止，還未顯出眉目。
産品策略混亂，高端受阻、電動化遲緩
除了一些不可描述的原因，北京現代連續5年銷量下滑更多或許還是産品本身的問題。
在産品結構方面，北京現代依靠中低端車型走俏，形成了揮之不去的品牌刻闆印象。
成也伊蘭特，敗也伊蘭特。曾經靠着高性價比優勢和各地出租車市場，伊蘭特在2010年排名全國轎車銷量第二。而後，悅動、朗動、領動與伊蘭特“四代同堂”銷售，本質都是Elantra，卻用了4個不同中文名區分代際。SUV車型ix35和途勝也是同樣的關系。混亂的産品命名和代際關系讓車型之間無法形成合力，反而造成了銷量分流，這從生産運營和利潤角度看并非好事。
其間，北京現代還推出過價格隻有4.99萬元的瑞納，進一步拉低品牌形象。
而旗艦轎車索納塔也從第八代的人見人愛，到了第九代的人人喊醜，再到第十代車型時已經無力回天。
高端車不受認可，産品力支撐不了向上突破，低端車型又進一步拉低價格底線。因此，北京現代對高端化的願景從未放棄，卻從未實現過。
直到現在，北京現代雖然不再喊“D+S（D級車、SUV）”高端化戰略，但換了另一種口徑——“逐步舍棄低端車，主攻20萬元以上車型”。
翻閱北京現代官網可得知，當前這個品牌唯二超過20萬元的車型就是庫斯途和途勝L。前者是MPV，眼下30萬元以上高端MPV市場微增長，但整體MPV市場仍然處于下行區間。後者的月銷量此前長期處于2000台，近兩個月略有起勢，達到5000台級别。但僅靠途勝L一款車，恐怕也難以支撐其品牌向上。
再看老生常談的電動化領域。在海外早早上市的IONIQ現代純電品牌，至今未有一款車型引入中國。而對手們的大衆ID系列、本田e:N系列，豐田bZ4X、bZ3等都已初步成型。在新能源車的布局速度上，合資品牌已經落後于自主品牌，而北京現代更是在合資陣營中接近墊底。
質量堪憂，通病過多
比産品力弱更可怕的，是質量和安全性隐患。
在中保研不久前公布的碰撞測試成績中，伊蘭特駕駛員正面25%偏置碰撞獲得G（優秀級），但耐撞性與維修經濟性指數測試項目為M（一般），可維修性和碰撞兼容性表現評分更低，為P級（較差）。這意味着，同樣的碰撞強度，伊蘭特可能要比其它車型花費更多的維修費用。
此前，2021年中汽研進行測試的正面40%偏置碰撞中，索納塔十代A柱彎折，主駕車門下部門框也有一定形變。作為對比，北美版索納塔十代在全球公認最嚴苛的IIHS 25%偏置碰撞測試中拿到了“優秀”。
質量方面，澎湃新聞記者梳理第三方平台統計數據後發現，主打車型第七代伊蘭特行駛時轉向卡滞/異響/失靈、電瓶虧電導緻無法解鎖啟動、車身漏電等問題困擾着不少車主。另一款重要車型ix35也有不少通病，包括發動機艙内異響、拉缸異響、漏油，車頂漆面掉色、起泡開裂、脫落，車内異味等。
原本，北京現代的出路并非隻有高端化，将親民車做紮實同樣也是一條重回主流的途徑。但從北京現代的做法來看，其對光鮮形象的追求，似乎排在對品控的堅守之前。
最後：
在二十周年慶上，北京現代公布“2025向新計劃”：在2025年達成年銷量50萬輛以上；産品上實現全面混動化，并引入全新純電品牌和新車型；全系新産品搭載OTA技術、實現全系産品智能化。
2025年目标50萬輛，對比2016年時達成過的117萬輛，不免讓人感慨，躺赢時代一去不複返。現在，面對混動技術多點開花的自主品牌、智能化水平日益内卷的新勢力，慢慢悠悠站上賽道的北京現代，想要突圍卻難以找到新的突破口。
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