“頭炮”銷量翻車 上汽奧迪A7L“無欲無求”

A7L“無欲無求”

北京商報記者劉洋劉曉夢/文并攝

博弈四年終落地的上汽奧迪，“頭炮”車型A7L銷量低迷，直銷代理模式下的經銷商“淡定”售車，一切無欲無求。以至于有看不下去的投資者直接在互動平台上向上汽奧迪提出質疑。近年來，國内豪華車市場增速持續高位運行，初來乍到的A7L肩負樹立上汽奧迪品牌形象的重任，但深耕品牌是否意味着忽略銷量？從産品到銷售渠道，上汽奧迪并未表現出“拼勁”，而上市半年後的一紙召回公告更讓A7L雪上加霜。

“頭炮”銷量翻車

早在2016年奧迪A7L，上汽集團便與大衆集團在德國沃爾夫斯堡簽署關于上汽奧迪的合作諒解備忘錄，但遭到一汽奧迪經銷商聯合反對。博弈四年後，上汽奧迪才最終落地。上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴镝曾表示，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會是第二個一汽-大衆奧迪”。然而，上汽奧迪走得并不順。

今年1月，上汽奧迪首款國産車型A7L正式上市，并開始交付3.0T車型。作為“探路者”，A7L售價區間為45.97萬-77.77萬元，定位C+級車型市場。不過，上市首月該車型銷量僅為300多輛，彼時上汽奧迪方面表示奧迪A7L，是因為渠道過少、産能爬坡等諸多因素導緻。今年3月，進入走量區間的2.0T車型也進入交付階段，随後上汽奧迪A7L又推出多款配置車型，将售價下探至44.97萬元。

然而，上市半年，A7L銷量依舊未見起色。數據顯示，今年前5個月上汽奧迪銷量為1472輛，依然保持月銷300輛的水平。而競争對手奔馳E級和寶馬5系，銷量分别達5.31萬輛和7.8萬輛。賈鳴镝曾表示：“上汽奧迪不追求銷量規模，A7L月銷3000-5000輛就好。”但目前該車型月銷僅為“就好”底線的1/10。

A7L低迷的現狀也引起投資者的不滿。北京商報記者注意到，在投資者互通平台上，有投資者直接向上汽集團提問稱“A7L發布半年銷量不足A6L的零頭，難道還處于産能和銷量起步階段？”“請正面回複，不要空話套話。”對此，上汽集團董秘回應稱，目前上汽奧迪A7L正處産能和銷量起步階段，且受上海疫情影響，生産供應受到制約。

之所以投資者對企業産生質疑，是因為2021年上汽奧迪A7L已在上海安亭工廠正式下線，但今年才開始正式交付。彼時，有報道稱，A7L年産能達6萬輛。同時，北京商報記者走訪發現，目前A7L在上汽奧迪展廳均有現車銷售，無需下訂單排産。一位上汽奧迪展廳工作人員對記者表示：“消費者選購哪款配置車型，店内可以查詢是否有現車或從其他門店及廠家庫房調配，提車周期約為半個月。”

産品定位尴尬

作為繼一汽奧迪後奧迪在華的第二家合資公司，上汽奧迪的産品線更多為補位式發展。

奧迪中國CEO安世豪曾表示，要通過上汽奧迪為中國市場提供額外的、互補性的産品，這些産品不會與現有一汽-大衆奧迪的産品形成直接競争，而是能夠填補更多細分市場。

不過，從目前産品規劃看，一汽奧迪已形成奧迪在華産品體系中最具競争力的車型陣容，留給上汽奧迪的更多為細分市場空間，難度不小。而A7L定位在一汽奧迪A6L和奧迪A8L的中間層，多年來市場空間已被兩款車型瓜分。不過，此前在傳出上汽奧迪将引入A7車型時，不少消費者曾對國産A7車型非常期待，但或許是為了擴大年輕消費群體範圍，最終國産A7L并非原版A7車型，加長軸距的同時也取消了溜背造型，成為一款全新車型。中國流通協會專家委員會成員顔景輝表示，作為首款車型，A7L對上汽奧迪尤為重要，最終選擇“高舉高打”也是想重新樹立豪華定位，但差異化競争也不能選擇太小衆的車型。

事實上，雖然上汽奧迪A7L作為C+級車型，但很多消費者仍将其與一汽奧迪A6L進行對比，上汽奧迪A7L車長超過5米、軸距超過3米，跻身中大型轎車市場。但與一汽奧迪A6L相比，A7L車長優勢僅為40毫米，軸距則加長2毫米。動力方面，上汽奧迪A7L與一汽奧迪A6L均提供2.0T和3.0T兩種動力選擇，3.0T發動機與奧迪A6L相同，而2.0T車型A7L在馬力和功率上都略高于A6L。不過，在空間和動力上被稱為“大号運動版A6L”的A7L，售價也比A6L提升一個檔位，讓消費者覺得不劃算。

北京商報記者走訪了解到，目前A7L售價為44.97萬-77.77萬元，雖然起售價僅比A6L高出3萬元，但在終端市場，A6L優惠達8萬元，奔馳和寶馬在該價位區間的車型優惠也在6萬元左右。對比競品，雖然上汽奧迪想以舒适行政兼顧運動性能的标簽進入市場，但在業内人士看來，目前消費者選擇車型上，如果傾向于運動可以考慮轎跑車型，傾向商務會選擇一汽奧迪A6L、奔馳E級等車型，A7L優勢并不明顯。乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，一直以來豪華品牌經銷商均開出較高的終端優惠力度，作為後入局者的上汽奧迪，如果旗下産品未在短期确立優勢，終端售價彈性不足，在激烈競争環境下生存空間将被擠壓。

線下未設任務量

實際上，直銷代理模式下，上汽奧迪展廳銷售狀态也頗為“佛系”。

上述上汽奧迪展廳銷售人員稱：“客戶訂車時店内可以協助用戶在線上下單，目前店内并未設置銷售任務量，賣車也沒有返點，我們的返點依據消費者評價，如試乘試駕、提車環節等，如果都是好評才能拿到返點，與一般4S店依靠售車量計算考核的方式不同。”

業内人士認為，傳統汽車經銷商多靠賣車返點盈利，因此會設置售車任務量，并且終端售價優惠權在經銷商手中，這也讓銷售人員有了賣車動力。對此，上汽奧迪相關負責人表示，A7L售價全國統一，但對銷售人員的服務模式評價做出要求，工作人員也會将更多精力放在提升服務上，而非單純的終端銷售議價上，目前上汽奧迪采取的評價體系，之所以是通過服務體系對店面進行考核，是希望通過評價體系将用戶服務做紮實，這是一個長期的過程。同時，上述上汽奧迪展廳工作人員稱，店内還會組織車主活動，如去外省旅遊、露營等。“上汽奧迪線上線下相結合的運營模式在不斷的推進中，我們在探索如何與用戶更好地溝通，也在提供能滿足用戶需求的權益。”上述上汽奧迪相關負責人說。

事實上，為能推進與用戶“觸電”，上汽奧迪的投入也不小。一位上汽奧迪展廳負責人透露：“店面裝修費用達上千萬元，各項活動也費用也由廠家支付。”這意味着，銷量未見起色的同時，上汽奧迪的投入成本持續擴大。“從全域運營這個角度來看，品牌曝光量和線上用戶口碑建設，要結合在一起來看。”上述上汽奧迪相關人士稱。

雖然，上汽奧迪方面強調與客戶拉近距離并專注服務提升，但A7L質量卻也出現問題。上汽大衆近日召回2021-2022年款奧迪A7L汽車，共計1765輛。這意味着上汽奧迪召回所有車型。對此，上汽奧迪相關負責人對北京商報記者表示：“召回1765輛A7L，并不意味着所有車型均出現問題，售後部門對召回車型檢測後，将對出現問題的車型進行維修。”據了解，本次召回的原因為部分車輛由于生産過程操作不到位，車輛底部的燃油管可能松脫，極端情況下會造成燃油滲漏。據了解，召回公告發布前，已有消費者投訴【進入黑貓投訴】稱：“剛提的上汽奧迪新車加滿一箱油後，一打火底盤就會漏油。”有網友表示，這可能是生産過程中油泵密封出現了問題。

業内人士認為，作為新品牌，上汽奧迪正在尋找突破點，并想通過加強客戶溝通在服務上下功夫。但新車型上市半年便因制造原因大面積召回，不免讓外界對上汽奧迪的制造體系産生質疑。

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