大廠“工具人”有贊的窮途末路

有贊是一個很好的商業樣本，就像它背後依托的數十萬中小商家一樣，在一個充滿不确定性的時代，沒有核心的壁壘，做得再大，也難以決定自己的命運。

文 | 徐晴

編輯 | 趙磊

運營 | 繪螢

2021年11月底，微信在自己的官方公衆号“微信派”上發布了一則說明，是關于《微信外部鍊接内容管理規範》的更新，說要“分階段、分步驟”開放外鍊，尤其是開放電商類外部鍊接直接訪問的功能。

幾個月後，網購的買家們突然發現，從淘寶可以直接分享商品鍊接到微信了，再也不用複制火星文一般的“淘口令”了，雖然還比不上京東、拼多多那麼方便，但那堵擋在微信和淘寶之間的高牆，已然拆掉了一多半。不止這一堵牆，中國互聯網巨頭們各式各樣的“合縱連橫”“圈地而治”，在互聯互通的大背景下，都開始搖搖欲墜。

時間回到2013年11月淘寶封殺微信的那一夜，創業者白鴉在互聯網評論人keso家裡做客，兩個人喝掉了所有的啤酒，暢想着微信時代不一樣的電商遊戲規則和成就事業的巨大機會。

那時，微信已經有了2.7億月活躍用戶，成為了一個巨大的流量池，有不少商家已經盯上了這個窪地，微信公衆号和微信支付的上線，讓品牌入駐和流量變現有了辦法。一場微信時代的“淘金熱”徐徐啟幕，從知名品牌到個人店主，都投向了這片廣闊天地。

白鴉也是其中之一，他是設計出身，曾在支付寶擔任首席産品設計師，“白鴉”是他的花名。2013年底，他創立的“口袋通”剛剛成立了一年，從杭州的貝塔咖啡館搬到了150平米的新辦公室，正在“吆喝”更多的商家來微信開店，口袋通幫他們搭建線上的商鋪。

▲ 有贊創始人白鴉。圖 / 網絡

在微信裡淘金的人，一批來了一批又走，但白鴉這個“淘金熱裡的賣鏟人”卻生存下來，還發了大财。2014年底，“口袋通”改名“有贊”——就是那個曾陷入“公開宣布996工作制”風波的有贊。2018年，白鴉帶領有贊在香港上市，市值最高曾到2021年2月的700多億港元。

淘寶和微信隔絕的8年，也是有贊突飛猛進的8年，伴随着微信支付在小微商家支付領域對支付寶的逆襲，和移動互聯網浪潮下實體行業的數字化趨勢，在微信生态這個“溫室”裡，有贊一步步壯大，抓住了社交電商、直播電商等好幾波紅利。

但是，有贊這麼多年“在金礦邊上賣鏟子”，卻始終沒有自己的一塊流量池，哪裡有流量，就追到哪裡去賣，也沒什麼技術門檻，直到有流量的巨頭們開始自己大包大攬，給淘金者們“直接發鐵鍬”了，有贊這樣的第三方服務商就迎來了“高鳥盡、良弓藏”的時刻。

白鴉喜歡在自己的公衆号複盤有贊，說自己是“撅着屁股撿鋼镚兒”，清楚知道自己隻是一個服務者，不是一個平台，但也因借力高飛而自信過度、貪功冒進過。今年以來，有贊兩次傳出大規模裁員的消息，在前幾天公布的2022年一季度财報裡，有贊收入減少，虧損擴大，光是一次性離職補償，就花了6000多萬元。

踩了不少坑，挨了不少罵，還要在不同的巨頭間費力周旋，随着互聯互通的深化和各流量平台自建電商閉環，有贊的日子越來越難過了。但有贊也是一個很好的商業樣本，就像它背後依托的數十萬中小商家一樣，在一個充滿不确定性的時代，沒有核心的壁壘，做得再大，也難以決定自己的命運。

被巨頭抛棄

在宋遠的印象裡，有贊與快手的“分手”來得有些猝不及防。

宋遠在2021年初進入有贊。在他的印象中，2021年11月，整個公司都籠罩在一種低沉的氣氛中。核心的原因是，雙十一前幾天，快手給平台上使用有贊服務的商家下了最後通牒，要斷掉有贊的商品外鍊。

誰都知道，雙十一是個重要的日子。對這部分商家而言，斷鍊意味着無法參與一年一度的創收日。對有贊而言，快手近一半的商戶都是有贊的客戶，此刻分手，會讓商家在未來用腳投票，逃離有贊，向快手電商閉環内遷移。

包括宋遠在内的有贊員工都認為，這是關系到有贊生存的嚴峻問題。回想三年前，2018年，有贊剛剛與快手達成合作，在快手還沒有打通電商的鍊路時，有贊為快手電商王國的建立奠定了堅實的根基。

這場合作是雙赢的。在疫情來臨、直播帶貨興起的這兩年，快手電商高速發展，GMV（商品交易總額）水漲船高，有贊也搭上了這枚火箭，2020年一季度來自快手的GMV占總GMV的40%，2021年2月，有贊的股價達到最高點，市值一度突破770億港元，比2020年初增長近7倍。

宋遠就是在那會兒入職，進入公司之後立刻感受到一種大踏步前進的步調，“公司不缺錢，不缺人，也不缺業務”。

他偶然聽到銷售的同事聊起，有贊沒跟快手合作之前，一個銷售跑好幾次客戶公司才能簽下一單，一個月能簽5個單子、拿到幾千塊提成已經是非常值得高興的事。但在跟快手合作後，銷售團隊不需要過度承諾，不需要向商家畫餅，甚至不需要跑到客戶的公司，單子就一個接一個地簽下來。“坐在辦公室裡啥也不做，一個月就有二三十單進賬。”

變化的核心原因正是快手。“銷售隻要跟客戶說明，有贊是快手的官方服務商，用了有贊，就可以在快手上做生意，并且有流量扶持，有快手小二對接服務。隻要這樣說，商家想都不想就會跟你合作。”

但這樣的好事并沒有持續多久。2020年開始，快手逐漸推出自己的商家服務，比如商家認證“商家号”并入駐快手小店，就可以獲得流量激勵和抽成優惠。同時，快手開始逐步縮減有贊商戶的占比，扶持政策也越來越少。

宋遠回憶，2021年3月是一個預警。“快手是非常強勢的，直接就說有贊的商家沒有平台的相關補貼、補助，進駐快手小店或者用快手官方的商家服務才能夠享有補助。”

第二次就是2021年雙十一之前，快手通知商家，要關閉和有贊之間的連接，“直接Close掉，推薦商家用快手原生交易組件”。

▲ 快手通知商家“要執行三方斷鍊操作”。圖 / 網絡

公司裡的高層都慌了神，每個部門的leader都在想辦法聯系快手的高層，創始人白鴉直接給時任快手CEO的宿華打了電話。沒人知道那個電話打了多久，最終的結果是，斷掉外鍊的時間被延遲到11月15号。

在這之後的小半年時間，宋遠感受到了巨大的落差。從前公司裡忙忙碌碌的人逐漸變得無所事事，站在工區看過去，會發現有人在聊天。客服團隊的員工趙萌的感受更加直觀，來自快手的客戶服務量減少了70%以上，占整體服務量的40%左右。自己的工作直接少了一半，來了公司，她竟然不知道該幹些什麼。

整個公司就像失去了航向的船。11月27日是有贊的創始日期，也是一年一度“引領者大會”舉辦的日子，有贊會邀請所有的商家到杭州，向所有商家交出一年以來的經營答卷。宋遠記得，就在開會前的一兩天，杭州爆發疫情，原本線下的會議轉到了線上，許多商家臨時更改了行程，這無疑是雪上加霜。

創始人白鴉隔着屏幕向商家和員工發言。他先是提到了“快手”，緊接着歎了口氣，說“快手我們就不提了”。除去這部分内容，白鴉主要說了三點：“第一就是以後不要再提快手這個事，第二公司還會主要發展公司的起家方向，就是社交電商，第三會在新零售等新業務上永遠不停止探索。”在宋遠看來，這已經是白鴉冷靜後的反應，“不是以前一提到快手就很生氣的狀态”。

有贊和巨頭分手的故事，早在許多年前就曾上演過。

在2020年7月，有贊的老朋友——微信上線了微信小商店，可以免費幫助商家一鍵生成賣貨小程序，包括商品發布、訂單管理、交易結算等技術和服務流程。有了免費的服務，需要付費的有贊很快被商家抛到了一邊。在這個消息發酵的兩天裡，有贊的股價下跌了8%。

對有贊這樣的第三方服務商而言，業務的模式與國外并不相同。國内消費者不習慣在商家、品牌的獨立網站購買産品，而是打開淘寶、京東、快手、抖音等電商平台。因此，流量的重要程度勝過其他任何服務。

一位快手商家表示，使用有贊的服務和使用快手官方的服務在技術上沒有任何區别，而後者可以帶來流量扶持和真金白銀的補貼，那麼為什麼不用快手官方的服務商呢？

有贊這個“賣鏟人”，隻能不斷尋找新的“掘金地”。

▲ 有贊發展史。圖 / 有贊官方網站

有贊的野心

白鴉很清楚有贊的弱點，他也不想僅僅做一個賣鏟人，在他眼中，有贊是有機會成為一家偉大的SaaS（軟件服務）公司的，能幫助無數的商家解決一個又一個實際的問題，構建自己的私域能力，減少對平台公域流量的依賴。

這是一個“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顔”的夢想。

宋遠覺得，在零售SaaS公司裡，有贊的夢想是最大的。最明顯的例子是，有贊是所有SaaS服務商裡唯一一個有支付牌照的公司，也是第一家幫助客戶和商戶做多渠道會員營銷整合和多渠道數字化的SaaS服務商。不管是微盟、企邁還是其他SaaS開發者，都還沒有開始連接快手、支付寶、抖音的時候，有贊就已經嘗試走出微信——宋遠說，因為白鴉與時任螞蟻金服CEO孫權的私人關系，有贊接入了支付寶，成為支付寶唯一的間連服務商。

“直連的服務商隻承擔技術開發責任，但不碰與錢相關的業務。但是間連服務商，既要做技術開發，又要碰錢。”宋遠解釋。有贊的野心很大——在支付寶獲取了流量、獲取了商戶、獲取了用戶，又要讓錢去走自己的支付通道。

在跟快手以及跟微信合作時，有贊的模式同樣是幫助商戶在平台上做小程序、建站之後，所有的現金流通過有贊，而不是直接在快手、微信結算。但是，“一旦涉及到用戶、商戶和錢這樣的核心資産，相當于碰到了平台的生存底線”。

在與支付寶合作後期，“有贊被支付寶欺負得很慘”。後續推進業務時，支付寶設置了非常多的卡點，例如商家制券、投放、活動報名等。宋遠說：“你可以理解為，券也不讓商家做，投放也不讓商家投，活動也不讓商家報。那商家為什麼要用有贊？”

與巨頭做生意，就像與虎謀皮。有贊可以依附于平台，但絕不可以制約平台。這可能也間接影響了有贊和抖音的合作。

一位抖音電商相關人士透露，2022年以來，有贊一直在嘗試與抖音電商接觸，希望有贊的商家接入抖音同城生活服務平台，但進展并不順利。抖音很重視用戶體驗和用戶數據信息安全，對抖音電商而言，有贊曾經與快手深度合作，這個因素會讓抖音猶豫。更重要的是，抖音或許不會忌憚一個純粹的外部開發者，但有贊不是一個純粹的外部開發者，它是一個有野心、有更多能力的外部開發者。

有贊的野心，也曾體現在公司的擴張上。有贊的核心業務在微商城和社交電商兩個部分。2020年之後，業務快速膨脹，在産品經理許子山入職時，公司的業務已經包括微商城、社交電商、新零售、教育和美業。其中，教育業務不隻面向線下培訓機構提供營銷和管理工具，還有一些面向線上的知識付費業務。

▲ 有贊新零售見面會。圖 / 微博@有贊

業務的拓寬帶來了人員的增加。2020年8月，有贊隻有大約1800人，到2021年2月，短短5個月時間，公司激增到了4000多人，再過去一個月，變成5700餘人。

許子山判斷，“看到一些風口就快速進入，想複制微商城這種成功的經驗。速度非常快，盤子也鋪得特别大”。

今年3月，白鴉在一封反思擴張的内部信中寫道，因為看到了業務迅速的增長，“我和管理團隊開始壓制不住快速增長的欲望，認為一定要抓住機會快速做出一個世界級的企業服務公司，并且在2020年第四季度給團隊明确了大家後來都知道的'五年十倍，萬億交易額’的高速增長目标”。

野心讓有贊付出了直接的代價。3月底，兩張關于有贊裁員的照片流傳在網絡上。一張照片裡，是塞滿有贊工牌的箱子，工牌的紅色帶子淩亂地吊在箱外。另一張照片裡，等待回收的工作電腦列成兩大縱列，放在無人的空桌上。

據《紅星新聞》報道，有贊精簡了不少不賺錢的部門，包括100%的教育産研，30%的微商城和零售的産研，79%的中台技術。對這一消息，有贊教育CEO黃曉鳴回應：“沒這麼誇張，産品維護團隊、客服服務團隊和銷售團隊都在正常運行。”

至今，外界不知道到底裁掉了多少人，但宋遠記得，在2022年之前，公司最鼎盛時，飛書群顯示有5500多人。年前裁掉了小1000人，主要集中在技術人員，在2022年1月之前，人數就驟減到4300多人。年後這一波裁員，有人預估在1500人左右。

▲ 塞滿有贊工牌的箱子。圖 / 網絡

模仿大廠

有贊始終在向互聯網大廠靠攏。

白鴉也曾想“Develop a company as a product”（把公司當成一個産品來做），他覺得“文化是一個組織真正的能力所在，是他的内心深處的使命和願景、做事方式、協作方式、思考習慣、價值主張。決定短期的是技巧，決定中期的是戰略，決定長期的是文化”。

創始人的特質會影響企業文化。在杭州，有贊被稱為“小阿裡”。除了白鴉，不少有贊的中高層也出身阿裡。趙萌所在的部門，一位前阿裡P7，現在是有贊的總監，一位前阿裡P6，現在是有贊的高級經理。有贊的薪資和福利待遇對标大廠，中後台崗位有12+2個月固定獎金和2-4個月的年終獎，高級職稱還有股票。趙萌說，很多人是拒絕了大廠的offer來到有贊。

有贊的公司制度也與阿裡相似。阿裡有政委體系，有贊也有，HR不僅負責人力資源，也要參與業務，并且擁有“一票否決權”。

保留着阿裡氣質的同時，有贊又有點像字節，一樣有雙周會、雙月會，使用OKR管理模式。從前有贊被稱為“微信生态第一股”，公司使用企業微信作為線上協作工具，去年年底，改成了飛書。

像字節有“CEO面對面”一樣，有贊有“騎馬夜談”。趙萌剛入職時，HR通知她去參加騎馬夜談，幾百個人聚集在一起，聽白鴉和幾個創始人一起談自己的經曆，“講自己怎麼創業的，未來的規劃多麼宏大”。幾個創始人都喜歡爬山，關于爬山的艱難、危險、如何爬上山頂的内容占了至少幾十分鐘。那一次，夜談談到了淩晨一點，不少人沒熬過困勁兒睡着了。不少員工參加過之後發現，每次夜談，講的内容大同小異，“一樣的事情反複說了不知道多少遍”。

白鴉又十分向往騰訊的文化。他在文章中寫道：“騰訊的基礎業務是社交，核心賺錢業務是遊戲”“社交這個産品的特點是無法預測幾年後的形态，更好也必須的策略應該是圍繞着用戶需求和體驗不斷打磨産品和服務”。他得出結論，“騰訊有很重的産品經理文化一點都不難理解”。

不知是否出于向騰訊學習的原因，有一次，因為公司體驗設計部設計了一個“醜到親媽都不認識”的logo，白鴉讓體驗設計部改名為“審美缺失部”，什麼時候審美回來了，什麼時候再把名字改回來。

通過企業文化、制度，白鴉讓有贊與阿裡、字節這樣的大廠聯系到了一起。但實際上，每一家公司的文化、價值觀都由業務驅動，阿裡曾經做to B業務，需要統籌身處各地的強銷售團隊，因此有了阿裡鐵軍和政委體系；字節傾向賽馬、試錯，快速叠代，OKR、飛書與此互相适應。

但有贊的業務和文化适配度并不高，業務沒有核心壁壘，組織文化也學了個“四不像”。

一個例子是，有贊也像字節一樣使用彈性工作制，希望提高員工效率。趙萌所在的客服部門，與傳統客服行業三班倒不同，是朝九晚六工作制。而leader對員工“關懷”得有些過頭，哪個員工心情不好，累了，可以随時回家休息。

在趙萌看來，客服是一家SaaS公司面向消費者的門面，如果客服不能為用戶提供最及時的服務，将會直接影響公司業務的發展。

就像許多大廠用英文縮寫總結公司文化一樣，白鴉最終将有贊的文化總結為POSER——Professional 更加專業：Ownership 主動擔當：Service 誠意服務：Execution 協作執行；Result 追求結果。隻是poser在英文裡還有一種含義是：裝模作樣的人。有贊能學大廠的文化，卻難以建立起大廠那樣的業務護城河。

▲ 圖 / 視覺中國

尋找下一個港灣

前有贊産品經理許子山覺得，白鴉是性情中人，很感性、坦誠，“是啥就是啥，确實沒有什麼藏着掖着的那種東西”。

早在2021年年初，白鴉就面向内部講出了自己的擔憂，并着手應對未來可能會有的風險。他意識到，與快手的合作可能會重蹈微信的覆轍。

因此，在當時，有贊專門招了一位運營專家進來，這個職位主要的工作内容是盤點快手與有贊之間合作的風險，包括商戶流失、GMV大幅下滑等風險。

産品經理小米也接到了來自部門leader的指令：不要去再關注快手的東西，在做一些數據分析的時候，盡可能減少快手來源的數據。在2021年5月之後，原本負責快手業務的員工被打散到各個業務線裡，所有的雙月會上都不再出現“快手”這兩個字。

各個方向上的“自救”也提上了日程。有贊推出了新零售業務，針對門店提供服務——繞開平台，擺脫對線上流量的依賴。

那段時間，所有人都感受到了壓力。宋遠說，壓力是自上而下的，“新的業務探索方向上要快速拿到很高的結果，而不是之前說的那樣隻是在一定程度上做探索。”

複盤的頻率越來越高，高層們發脾氣的次數也變多了。原本宋遠一個月才能見到一次自己部門的最高負責人，現在變成了兩周一次。會議中頻繁出現“共創”“解法”等詞彙，高層隻提問創新業務相關問題。開會的時間也變得越來越長。常常是三四個小時坐下來，大家的屁股都坐僵了。

到2021年下半年，一些項目的售前階段，高層會親自出面，“非常頻繁地直接見客戶”，這在從前是十分少見的。大部分人力也都集中到了新業務上，包括白鴉本人。

但不管哪個新業務，整個賽道都在進行白熱化的戰争。宋遠說，大家都在貼身肉搏拼刺刀了，有贊突然進來，除了挨刀，并沒有别的優勢。

對于有贊而言，與巨頭之間尴尬的關系、過度的野心都不是核心的問題，最關鍵的困境在于，有贊沒有技術壁壘。有贊曾經為完美日記和元氣森林提供部分定制化營銷SaaS服務，但在後續合作溝通中，意識到技術門檻不高，兩家快消新勢力決定自己做。

SaaS服務商的本質上是一個平台的開發者，當微信、快手意識到自己有更多的技術主動權，能夠掌握自己的平台時，開發者可以随意、随時被丢棄。許子山表示：“阿裡投資企邁，字節現在投資SaaS服務商，都可以在更大的網絡版圖裡培養嫡系，而不是依賴你一個微信系的主流服務商。”

這個鳥盡弓藏的故事，有些類似于抖音發展早期對愛剪輯的寬容，但在平台體量越來越大後，也推出了自己的剪輯工具。

有贊的困境，另一家零售SaaS服務商微店也曾遇到過。但就有贊仍然懷着巨大的夢想，不願放棄“做中國的shopify”的宏圖時，微店早已轉身，去一個更小而美的賽道中耕耘。

微店打造了一個超20w粉絲的娃娃社區，聚集了衆多喜歡漢服、棉花娃娃的二次元愛好者，打開微店App，開屏的slogan是“頭号玩家帶你入坑”。據統計，2021年微店棉花娃娃線上交易額已突破10億元，這意味着，SaaS已經不是微店的核心業務。

▲ 微店已将娃娃社區業務發展至線下。圖 / 視覺中國

對此，一位有贊員工提出了一個設問：如果讓有贊來做娃娃社區這樣的生意，它能看上嗎？肯定不可能。

當下的有贊，正跟商家一起經曆着一個諸侯割據、混戰的時代。

一位前抖音電商客服團隊負責人說，抖音電商發展迅速，光是客服團隊，在幾個月時間裡就發展到了1000人以上。在2021年“雙減”之前，整個字節跳動中台的優先級排序是抖音、電商、大力教育。電商甚至排在大力教育之前。

根據近日快手公布的财報數據顯示，2021年，快手全年電商交易總額達6800億元，同比增長78.4%。許子山最近聽說，快手的電商團隊要搬到杭州，深入阿裡腹地。

被微信、快手抛棄，被抖音拒絕的有贊，轉投電商新秀小紅書的懷抱。2021年11月，在快手斷鍊的這個月，有贊宣布全面打通小紅書平台，有贊商家甚至無需開發便可快速接入小紅書。

流量探測器駛向下一片星系，但誰都不知道，陳舊的故事将會多久之後再次上演。

不過，在今年的年度業績報告中，白鴉提出，有贊将在短期内以做大通用價值和深耕垂直行業為核心，進一步發展社交電商業務，發力新零售垂直業務。在野心、擴張、宏願之後，白鴉正學着核心、專注、收縮。

入職了一家以“卷”著稱的互聯網公司後，宋遠發現，這家公司比不上有贊“卷”。起碼，現在每天還有時間健身。在有贊的三百多個日夜，他胖了25斤，每天都沉浸在焦慮的情緒中，深夜12點之前沒有關過電腦，要麼在公司加班，要麼在家裡加班。2021年下半年，開會的頻率也前所未有地高，隔三差五就有一個夜間Review會議，公司的高層一起開會到淩晨兩點。

離開之後，許子山跟自己的同事聊起有贊，最多的情緒不是怨恨，不是無奈，而是不甘心。

不管是他還是有贊，都面臨着更大的時代的困境。裁員之前，産研團隊的同事都咬着一股勁，新業務中的幾條線都在增長，隻是依然處于燒錢的狀态。許子山覺得，這件事放到了10年前或者是2016年以前，可能根本就不算事。

同樣對他而言，被裁員如果發生在互聯網行業最好的幾年，不會讓他像現在一樣迷茫。此刻離開有贊，他像有贊一樣困惑：未來要往哪個方向走？下一個容身之處會在哪裡？

▲ 圖 / 視覺中國

（文中受訪者為化名）