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移動電商思維核心:将購物包裝成娛樂方式

騰訊科技 長歌 10月23日編譯

摸索中前進的移動電商行業還沒有完全找到頭緒。在趨勢性的判斷中,美國風險投資家傑裡米·劉( Liew)近日發表了自己的觀點。他認為,用戶在移動端購物時最重要的體驗是,在購物過程中感受到樂趣。因為手機對于大衆用戶而言,其作用在很大程度是消磨時間或娛樂。

以下就是他為了解釋該觀點,發表在科技媒體上的主要内容:

我在預測2011年的科技趨勢時就認為,電子商務公司将讓購物充滿樂趣。從Blue Nile到亞馬遜,第一代電子商務公司的使命是盡量簡化購物流程。到了第二代電商時代,也就是幾年前,Gilt、Group、、等公司相繼亮相。他們都在購物過程中使用了“推送”的方式,通過電子郵件提供各種産品和優惠,其理念與向消費者家中郵寄制作精美的商品目錄相仿。很多人之所以會坐在沙發上查看這類目錄,就是為了尋找樂趣,而這些電子郵件則把這種樂趣重新引入到網絡世界。

随着移動設備變成越來越重要的購物渠道,這一趨勢得到了進一步擴展。購物過程中的樂趣進一步加強,甚至被重新包裝成了一種娛樂方式。手機已經成為娛樂設備,充實了大量的無聊時間。對很多人來說,購物已經成了一種愛好,而和等社交購物應用也的确實現了不俗的增長。

但現在的主要差異在于,人們已經不再滿足于外界推送給他們的産品和優惠,而是主動尋找起來。他們會主動打開購物應用,然後尋找産品。他們把這當做一種樂趣,每天都會進行很多次。這表明消費者行為發生了重要變化,甚至正在改變整個電子商務市場的格局。

傳統的電子商務模式都是為了将訪客轉化成客戶。整個過程的重點是轉化率,電子商務成了企業的一種銷售渠道,一切的一切都是為了讓訪客把東西放進購物車,然後下單結賬。

新的模式則采取了截然不同的方式。用戶是否立刻成為客戶并不重要,重要的是他或她會經常回來,經常使用你的應用,經常尋找産品。增強參與度變成了主要動機。之所以出現這種現象,是因為很多企業發現,如果一個用戶喜歡看漂亮的鞋子、衣服和家居用品的照片,這個人最終肯定會找到自己想要的東西,于是,此人自然會變成你的客戶。這是一種客戶層面的視角,而不再單純關注轉化率。

這種模式也不再局限于以産品為基礎的電子商務,就是一個絕佳的例子,它已經擺脫了第一代約會網站采用的“工作流管理”模式,而是将網絡約會變成了一種樂趣。

在OK Cupid和上,想要相親的新用戶需要首先完善個人資料,這個過程可能會很棘手,以至于專門出現了一批幫助人們優化資料的人。咨詢師可以幫助你選擇最好的照片,然後更好地描述你的興趣,讓你在衆人中脫穎而出。結果就造就了千篇一律的資料——所有人都喜歡在海灘漫步。

接下來,用戶會整晚地調整搜索參數、尋找潛在對象,然後設計出有吸引力的诙諧信息。之後,便進入了焦急的等待中,生怕被對方拒絕。整個過程毫無樂趣可言。或許正因如此,雖然很多人都喜歡相親網站的結果,但卻沒有幾個人喜歡相親網站的流程。

但卻徹底改變了這種模式。與前面提到的時尚購物應用一樣,從一開始就充滿樂趣。用戶可以迅速浏覽潛在對象,挑選自己喜歡的和不喜歡的。浏覽帥哥美女的照片本身就充滿樂趣。等到你發現與某人心心相映時,便會立刻産生心跳的感覺——你認為很有吸引力的某個人,也認為你很有吸引力。

于是,整個過程都可以輕裝上陣,也沒有多高的預期。不需要對電子郵件斟字酌句,隻要一條簡單的文本就可以開始對話。由于投入很低,也就沒有什麼太高的期望,任何一點回應都會帶來樂趣。而由于可以獲得樂趣,用戶會不斷返回該網站,甚至每天都會使用好幾次。如果你經常尋找意中人,成功配對的概率就很高。即使是在等待,也同樣自得其樂。

随着移動平台的不斷崛起,我認為這種“有趣第一位”的電商模式,也會逐漸取代傳統的流程化模式。我不知道抵押貸款和汽車保險的購買流程是否也會如此快樂,但相信從家居到遊戲,再到餐飲,都會逐步融入這一趨勢。

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