營銷人員想創業如何向老闆偷學
【引子】營銷人員是最接近當老闆的職業。
大家一定記得，段永平從小霸王出來，一夜之間建立了步步高，也一定記得，牛根生從伊利出來，三年就超過了老東家。
他們有一個共同的職業——營銷副總，也是共同的起點——做營銷起步。
營銷人員熟悉整個生意中的關鍵環節，積累了市場網絡——關鍵資源，交往、認識、結識了各大企業推銷人員——關鍵的人脈。據統計，從營銷人員起家做大老闆的人占創業人數的70%以上。但是，很多營銷人員創業失敗了，包括我自己（一次成功、一次失敗），為什麼？
我的結論是閱曆不夠。
由于營銷、廣告工作的專業性較強，營銷和廣告職業經理人如何迅速增長自己做事的閱曆呢？
【訓練】如何從菜鳥迅速成為老江湖？
相傳廣州十三行老闆栽培自家的子弟學習做生意，有一套嚴格的辦法，核心就是識貨、識價、識賬。
要學會做一門生意，大概要三年時間：第一年，識貨，要精通貨品知識，這叫“練眼”；第二年，識價，要精通市場行情，這叫“練心”；第三年，識賬，要精通投入産出，這叫“練膽”。
公司新招了一批大學生做營銷人員，培訓一周後，我找他們座談，七八個代表坐了一圈，每個人都從戰略講起，都特别指出了公司發展中的不足和要改進的地方。最後，我問道：“本公司最暢銷的産品，規格是多少克？”有一個人答上來了。我又問：“這種産品每件的批發價是多少？一個加長東風5噸汽車能裝多少件貨？噸公裡運費多少？”大家都不吱聲了。
要知道，培訓材料裡都有答案，隻不過沒有講解，但我親自強調了好幾遍要大家牢記，最後要考試的。
過去，在老行當裡學做買賣是這樣積累閱曆的：
第一年，前輩教你識貨。
做米行的，看一眼要知道是新米還是陳米，手一摸，要知道水分多少；做藥行的，要一眼看出藥材是江西的還是雲南的，地不地道。現在，培訓一下大道理、喊幾句口号，就立馬上崗了。有幾個賣奶粉的人能講出蛋白質含量，有幾個做保健食品的人能清楚講明白維生素、礦物質的具體保健功能？客戶要打款，簽發貨訂單時，營銷人員連貨品、型号都不熟悉，這樣的人不在少數。
第二年，長輩會教你看行情。
豐收在望，米反而會跌價；臨近甘蔗榨季，白糖也會跌價。在一漲一跌之間就有利可圖。要貨多，就要學會壓價；顧客買貨多了，要适當降價。這是批量作價的手段，一定要留心，才能從中發現生意機會，所以叫作“練心”。
現在大公司的産品、價格基本固定，我們可以通過給客戶定目标，實行目标考核獎勵政策，或配合活動的方式進行促銷。實際上都是價格促銷手段，隻要有心，你會發現更多的手段推動經銷商提高銷量。
第三年，長輩會教你算賬。
這單生意，毛利多少，攤掉固定費用、變動費用，盈虧多少。有些生意看起來賺錢了，但是扣掉開支和沒賣幹淨的尾貨，實際是虧錢的；有些生意，看上去是虧的，但是攤薄了固定費用、處理了庫存、盤活了資金，實際是賺錢的。
記賬是會計的事，算賬是老闆的事。我們看不到公司的财務報表，但是作為營銷人員，要清楚本月賣了多少貨、工資費用能否按比例攤平，如果三個月養不活自己，再好的企業文化的公司也要拿你是問了。
經常這樣算賬會給自己壓力和動力，養成習慣了，會在其他方面也顯示出精明之處，這就是做老闆的基本特質之一。比如，經銷商再向你要費用，你反過來向他要銷量；賣場讓你搞活動，你向賣場要求提供好的陳列位置……
私企老闆培訓接班人都是按照這個模式做的。
第一年，讓接班人下車間熟悉産品，走訪市場熟悉這個行業競争對手的産品的優點、缺點，讓他去實驗室熟悉本行業的前沿成果，要他成為産品質量鑒别、産品市場需求趨勢判斷的專家。
第二年，讓他多走訪上遊的供貨商和下遊的經銷商、市場終端，明白全盤生意的來龍去脈。比如，如何判斷行情、如何掌握交易規則、如何達成交易，因為談判的核心是價格，價格的核心是供應鍊各環節的利益分配。
第三年，教他投入産出、盈虧平衡的計算方法，讓他判斷哪筆生意可以做，哪筆生意不可以做，為什麼？讓他獨立思考、獨當一面、獨擔風險，最終成為精明的管理專家、企業家。
你要他接管家族生意，三年的磨煉時間不算長。這期間他要吃很多小虧、走很多彎路，才能真正地把“眼、心、膽”練好。
鋪貨、理貨的基本功。
做什麼事都有基本功，看似簡單的基本功是萬丈高樓的基礎。我的觀點是，營銷人員的基本功既不是推銷技巧，又不是談判藝術。以快速消費品的營銷人員為例，一個剛入門的菜鳥，經過識貨、識價、識賬的簡單培訓後，隻要有機會再做三個月的鋪貨、理貨基本功練習，很快就會成為經驗老到的業務人員。
我們先看鋪貨。在鋪貨的過程中，我們會遇到三種磨煉。
一是挨罵。
我們配合經銷商做“深度分銷”時，通常會挨罵。經銷商和分銷商演雙簧，在廠家新來的營銷人員面前開罵，是司空見慣的開場戲。罵的方式有假惺惺的笑罵、有比口才的對罵、有臉紅脖子粗的争罵，罵着罵着，風頭就轉到對廠家政策的不滿上。比如，退換貨不及時、财務對賬不配合、年終返利不兌現、促銷政策打折扣、價格混亂、隔壁地區市場跨區域竄貨。相信營銷人員從一個下午的挨罵中學的東西比任何高級培訓三個月學的東西還多。
二是自找麻煩。
你不去鋪貨、不去上門服務還好，一上門，麻煩也就來了，麻煩就是市場上的曆史遺留問題。廠家與經銷商、分銷商之間，總有一些理不順的問題沉澱下來。這些問題，有的是對合同的理解有分歧，廠家不願意處理的；有的是經銷商想鑽空子，廠家多次拒絕的；有的是廠家人員變動，有一筆糊塗賬的；有的是廠家營銷人員口頭承諾，查無實據，無法兌現的；有的是廠家營銷人員和經銷商勾結，惡意侵占廠家利益的。
既然你上門了，這些麻煩就出現了。在處理這些麻煩的過程中，你會從一個事事要彙報、請示的生手，在經過上司的熱情指導和鼓勵後成長為一個知道什麼是原則、什麼是“江湖秘密”的合格的營銷人員。
三是脫胎換骨。
在鋪貨的過程中，你配合客戶的業務人員，把貨從倉庫領出來，又送到各經銷商、分銷商的手上，知道了“物流”是什麼，一筆完整的生意是怎麼做成的。
我們再看看理貨。
在理貨的過程中，我們會有兩個領悟：
一是店大欺客，客大欺店。
現在，很多企業的終端管理都是獨立完成的，經銷商隻起輔助作用。1997年以後，終端力量突然強大起來，整個商業業态發生了根本性的變化。當然，初出茅廬的營銷人員是沒有體會的。他們參與終端管理後的第一個體會通常是店大欺客，客大欺店。
以前的商場，毛利來源主要是進銷差價，賺消費者的錢。現在為了争取客源，競相壓價、促銷，進貨與銷售差價小了，就産生了名目繁多的向廠家要錢的項目——進店費，有按條碼算的、有按品類算的；陳列費，有按位置收的，有按排面收的；年節贊助費；新店開張費；特殊促銷費等。
“我給你貨賣，你還收進店費？“答曰：“你不進，别人進。”“貨賣給你了，你擺上貨架還要收陳列費？”答曰：“你不交，好位置就給别人。”“你過節、你新店開張跟我有什麼關系？”答曰：“你不給？扣款、無條件下架！”不要說第一次與終端打交道的菜鳥，就是老江湖有時候都受不了店大欺客的氣。
也有客大欺店的時候，就是國際大品牌來了，店家得罪不起。賣場是分品項管理和核算的，因為缺了這個品牌，這類産品的銷售任務就完不成，會影響該店的檔次和聲譽。
二是終端是最好的學校。
做好終端銷售沒有秘密可言，如果說有秘密，那就是“更好的位置，更大的位置，更好更大的位置”。
終端是赤裸裸的競争，70%的消費者是在貨架前才決定具體買什麼品牌的東西的。為自己的産品争取一個“好的、大的，更好、更大的”陳列位置，吸引顧客的眼球，這就是終端管理的秘密。
【分析】我們列舉了兩個訓練，是為了讓大家從書裡跳出來，從腦海中固有的框框中跳出來，認識真正的市場環境。
【作業】
【練習一】：
（1）三天背熟你所在企業核心産品的商品知識，理解并能熟練講解。
（2）一周内熟練掌握這些産品的基本價及各種條件下的優惠價，做到不看價格表也可以簽合同。
（3）一月内熟知公司的各項費用标準。
（4）無論進公司多久、職務多高，如果還沒有參加鋪貨、理貨，一定要自己補好這一課。
【練習二】：自我發展調查問卷
調查目的：是否真正了解基層營銷人員的情況。
調查對象：執行經理、營銷人員。
調查内容：
（1）任務與信心:
你的區域今年的任務是多少？
有把握完成嗎？為什麼？
□有把握完成，理由是:
□沒有把握完成，理由是:
（2）任務與客戶:
要完成這些任務，主要靠哪些客戶？
占總任務30%以上的客戶是誰？占20%以上的客戶是誰？占10%以上的客戶是誰？
（3）你了解客戶的曆史狀況嗎？
他主要經營哪類産品？
他在當地同類客戶中的實力如何？
他經營哪些同類産品？
他的倉庫、車輛、人員情況如何？
他與公司存在曆史遺留問題嗎？□ 有 □ 沒有
（4）你了解客戶的這些情況嗎？
他有無打算自己開超市？□ 有 □ 沒有 □ 不知道
他有無打算自己開工廠？□ 有 □ 沒有 □ 不知道
他今後以分銷還是供終端為主？□ 分銷為主 □ 終端為主 □ 兩者持平
（5）你多長時間拜訪一次客戶？是為查庫存、催款、發貨，還是其他原因？
（6）客戶提出以下問題時，你如何解答？
做您的産品不賺錢？
别人（同類産品）做了促銷，你也做吧。
終端向我要這些費用，你要幫我承擔？
遺留問題不解決，我不打款？
别人的貨沖過來，我沒法做了？
這個地區這麼小，讓我總經銷就行了。
今年不同，我要賬期，鋪底貨。
（7）你是如何管終端的？以配合客戶為主嗎？還是自己有一個團隊？
（8）您最頭疼的競争對手是誰？競争對手的哪些競争手段讓你有壓力？你打算如何反擊？需要公司提供什麼支持？
（9）你的頂頭上司在你提出工作計劃、出差路線、費用報支、促銷要求、客戶疑難問題時，态度如何？你認為他盡力幫你了嗎？與他合作順心嗎？
（10）你彙報工作以報表加文字為主，還是以電話及口頭講述為主？
（11）你今後三年有何打算？
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