随着女性美妝市場趨近飽和,新生代消費者在觀念和審美上的變遷,男性美容賽道正逐漸形成一片藍海。近年來,海内外多家男士理容/個護品牌頻頻傳來融資動态,深受資本熱捧。男性早已走出消費鄙視鍊底端,成為火速崛起的新消費市場。
據歐睿國際調查,2023年全球男士美容市場将達到786億美元。與此同時,該市場也變的更加細分多元,從“潔面、控油”等基礎護膚品類延伸出了美妝、洗護、香水等衆多細分業态,功效與适用場景各不相同。
在美國,數字化時代的迸發加速了市場精細化進程,伴随着互聯網長大的Z世代最先感受到了容貌焦慮。Z世代男性群體強調個性、悅己,不僅有潔面、護膚的習慣,對眉筆、粉底液、面膜等産品的需求也與日俱增,為“顔值”埋單的男性隊伍逐步壯大。
社交平台就可窺見男性美容熱潮蔓延的端倪。2019年至2022年,男性消費者通過社媒渠道下單美容産品的頻率翻了一番不止,幾乎趕上女性群體的消費熱情。這說明在男性美容市場中,社媒渠道是撬動男士化妝品市場快速發展的重要動力。
2022年,16.7%的美國男性消費者認為社媒紅人是極具影響力的信息來源,這一比例較2021年的13.7%有所上升。
在男士美容市場還沒有真正教育到位的背景,随着、等内容社交平台的盛行,許多品牌依托于此在年輕男性消費人群中快速拓展開來。例如(适樂膚)、(露得清)等品牌就擅于通過紅人KOL将“日常護膚”這一消費理念植入男性用戶心智。另一方面,這些品牌在營銷上也脫離了原本傳統廣告界定義的“男性審美”,而是更強調多元和包容,以迎合當前Z世代群體的審美與風格。
據歐睿國際調查,2023年,50%的Z世代男性消費者通過查找有關品牌或産品的信息,較2022年的36%大幅增加。從品牌轉化來看,男性用戶浏覽頁面越久,下單的幾率就越高。
這一趨勢離不開近年來社交平台上“Get Ready With Me”的火爆,這類内容以往都是以女性美妝博主為主流,形成“邊化妝邊唠嗑”的沉浸式化妝模式。如今,#這一标簽下湧現出了越來越多的男性美妝博主。他們通過這一形式給男性用戶科普護膚産品、做成分教育,并鼓勵男性在日常生活也要過得精緻悅己。
以下為男性消費者在購買美容個護産品最看重的幾點因素:
剃須刀作為男性個護的剛需品,僅僅是男顔經濟的冰山一角,随着代際變化帶來的審美變遷,更多的男性開始探索傳統品類之外的領域,預計男士洗護用品和香水的市占率将在未來幾年超過剃須産品。
在男士保濕霜、男士祛痘膏、男士BB霜等産品不斷為“男色”添磚加瓦的同時,也說明了男性的自我形象管理意識本質上并不比女性差。且當前男士美容市場還在早期教育階段,市場後續開發潛力指日可待。
盡管尚屬小衆,但國際化妝品巨頭早已在這個賽道卷起來了。
2016年,聯合利華以10億美元收購男性護理品牌 Shave Club
2018年,寶潔收購男士美容品牌&
2020年,美國個護巨頭以2.35億美元收購男士護膚品牌Cremo
2021年,歐萊雅男士修顔乳,正式進軍男士彩妝市場
2022年,花王推出男士化妝品品牌
除了國際老牌“進場收割”,諸多數字原生品牌也如雨後春筍般不斷湧現。
在國内,創立于2019年的男士綜合個護品牌「理然」在上線第一年就斬獲了6輪融資,總額近3億元人民币,背後有B站、五源資本、紅點中國等大佬重倉加注。在海外,定位男性健康護理的DTC品牌「Hims」近年來收入屢破新高,在男性消費者的極力追捧下走上IPO之路。
除此之外,越來越多的明星名人也開始闖入男士美容圈,創立個人品牌。
2022年9月,著名好萊塢演員布拉德·皮特宣布推出中性護膚品牌Le ,專注延緩皮膚衰老的護膚産品。不止布拉德·皮特,早在2019年,男團偶像派出身的歌手(哈卷)就一手創立了無性别品牌,主打男女皆宜的美甲産品和護膚品,色調對各種膚色具有包容性。其指甲油系列尤為火爆,上架後多次售罄。
一些人認為,近年來名人自創品牌遍地開花,因而造成了市場過度飽和。然而,對于男士美容市場來說并非如此,男士美容消費者的審美疲勞并不像女性市場那麼普遍。與之相比,男士美容消費場景品類單一、消費場景拓展不足才是品牌方當下亟需解決的最大難題。
此外,針對女性群體的營銷鍊路、産品邏輯、商業模式等,并不能照搬到男性消費市場上,處在成長初期的男士化妝品行業尚需探索可持續發展的成熟路徑。
小編✎Irene/品牌方舟
有話要說...