突圍雙十一的背後：海信的抖音營銷密碼是什麼？
今年的雙十一已落下帷幕，反觀如今的雙11，絕不僅僅是一場促銷大戰，它已經成為觀察消費風向的絕佳窗口。透過今年的抖音雙11戰報可以看到，衆多家電類目中，備受用戶青睐的海信表現搶眼：抖音雙11平闆電視品牌榜top1，X85電視抖音平闆電視TOP1單品，雙11大家電TOP10店鋪海信占4席，抖音品牌人群資産環比提升158%......
在競争激烈的雙11戰場上，向來以數字成果論英雄。海信在雙11節點上的出色表現并非偶然，而是與抖音電商聯動共振後的必然。海信将抖音電商作為長期經營、收獲高價值用戶的主陣地，協同包括短視頻、直播在内的内容場，以及以抖音商城為中心陣地的貨架場，二者聯合實現從流量到銷量的高效落地。今年雙11，海信以用戶需求為導向，抓住全品類、強認知的品牌屬性，深入的品牌心智和産品功能，讓“人找貨”路徑，成為消費者選購海信的重要模式，合作深化布局和運營，釋放品牌價值，引爆大促。
君子藏器于身，待時而動，海信真正做到了。面對這張出色的成績單，海信在這條難但正确的路上，建立差異化競争力，能發現海信正圍繞用戶，在産品和營銷上做起長遠布局。那麼，海信是如何抓住抖音電商并點燃營銷引擎的呢？
深入洞察後，我們發現海信在品牌發展中始終堅持以用戶需求為中心，引領智慧化浪潮，推進品牌年輕化，抓住“Z世代”消費潮流，持續加碼體育營銷，提升國際品牌影響力。海信通過打造超級體育營銷IP+直播間玩法+短視頻玩法，特别是與抖音商城的多場景聯動，實現品牌心智深化與銷售爆發。值得一提的是，海信在抖音首發世界杯冠軍産品系列，打造“超級球迷”場景，深化用戶産品體驗，充分發揮内容和貨架運營優勢，令品牌力得以爆發。
結合抖音旗艦發力中心場域 助力規模增長
在雙十一期間首次深度聯動抖音商城，借助抖音旗艦的官方正品心智和品牌館簡約高級的獨特調性，結合巨量星圖達人種草、自播矩陣宣傳、爆款商品引流，擴大海信在抖音商城的品牌聲量，并沉澱出品牌自定義經營方法論。
差異化布局人群：作為抖音旗艦首批合作品牌，海信堅持從用戶視角出發，深度剖析品牌在抖音商城場景下的消費者畫像，結合自身品牌影響力，為不同生命周期的用戶進行需求拆解和精确定位，匹配對應的運營策略。對新客，海信直接進行品牌補貼拉新策略；對會員、粉絲等忠誠老客，海信匹配差異化權益策略提升用戶粘性。
精細化布局場域：深度布局“商城”、“搜索”、“店鋪”組成的貨架場景，覆蓋和滿足用戶全觸點的購物場景和購物需求，不斷完善品牌的傳播矩陣。同時，海信集團與抖音商城品牌館深度結合，打造出圈的【海信大牌日】爆款營銷事件，助力海信中心場域生意爆發，同時将品牌人群資産拉上新高度。
特色貨品精準打法：當前形勢下，消費需求減少、消費信心不足，但反觀抖音商城，海信電視銷售呈現高速增長的趨勢，主要得益于兩個方面。一是充足的貨品供給，所有線上型号保證100%上架率，在品牌館以聚合頁全景呈現，充分滿足消費者多元化的消費需求；二是特色産品對于用戶興趣的精準挖掘。比如海信高端旗艦E8H系列，主打大尺寸+超高清，通過場景化營銷的方式結合世界杯的話題熱點，挖掘用戶消費需求，還原沉浸式體驗，以興趣撬動消費。海信通過全景覆蓋+精準供給的整合型貨品策略讓用戶在抖音商城下單的心智再次被放大。
内容和電商的融合再進一步 閉環營銷全域落地
人口紅利與流量紅利見頂，信息爆炸，各平台都在不遺餘力地搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網時間，優質内容成為吸引用戶注意力的有力介質。
在全域興趣電商的背景環境下，海信為今年的雙十一注入了更多内容“靈魂”，在短視頻、直播内容場域裡不斷發力，以内容流激起用戶潛在興趣，推動着“貨找人”的消費鍊路轉化。叠代升級不僅體現在總裁直播、明星直播、門店直播等戰線的拓展上，更體現在豐富多樣的直播打法上。
内容化：抖音具有其他平台沒有的優勢，短視頻與直播内容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動直播間流量，完全可通過短直聯動的精細化内容運營策略，達到銷售額的提升。而海信在通過優質短視頻的引流的同時，更是突破傳統講解方式，在玩法上更進一步。比如，總裁直播不僅能搭配專業帶貨主播，還能搭配平台高管、行業專家等不同身份的主播，更有跨界同台直播，不同品類品牌共享用戶。這種根據品牌特點及用戶需求進行深度策劃，更能傳遞品牌的溫度，更利于拉近商家和消費者之間的距離，快速在抖音積累消費者資産。
價值化：作為内容營銷的核心業務，直播“所見即所得”、“從種草到購買完美閉環”的特性，更能滿足消費者需求進而激發購買欲望。海信從内容端切入，延續其品質化理念的同時，更以泛娛樂内容為抓手，将内容與電商、文娛與消費進行深度融合，打造基于内容的新的增量場。如此次海信雙十一玩轉世界杯，女足冠軍門将趙麗娜開啟“海信真空冰箱足球趴”抖音挑戰賽，為即将到來的全球頂級賽事提前吹響狂歡号角。讓用戶在沉浸式内容體驗中實現種草與收割，品牌和商家也能更好地沉澱用戶到店鋪，将店鋪的私域流量與公域曝光下形成雙向循環，激活店鋪私域活力，提升商家運營力，為店鋪運營積累用戶基礎。
品質化：随着最近幾年中國消費者生活條件進一步改善，對生活品質的追求也越來越高。海信此次雙十一以品質、智能、健康為理念，直播過程更是以專業評測的視角、創新呈現的方式，推薦近百件産品，包括高效換氣的海信鮮氧新風空調、搭載健康水質巡航的淨彩電熱水器、大屏更護眼的海信激光電視……“品質”已經成為海信所有産品品類和旗下品牌的共同基因，海信品牌對于品牌和品質的追求，與抖音旗艦的品牌心智産生強烈的共鳴。此外，在雙十一之前，海信直播間也提前進行了場景升級，主播可以直接演示各個産品功能，讓用戶能更直觀更清晰了解産品，體驗式場景也有力觸發購買行為，品牌魅力也更加深入人心。
品牌與世界溝通的新營銷範式
海信不僅從内容營銷上打得一手好拳，更是不斷地在各個領域探索新的營銷方式。
體育營銷又一程
近年來，足球産業和消費者正告别純純體育化和專注化模式，轉而進入更為娛樂化和跨界的泛體育大時代。海信抓住了這個拐點，作為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商，海信與抖音共同打造了足球少年的綜藝節目《Hi足球少年》，節目通過不同足球少年風格迥異的足球故事，用最真實又富有感染力的方式，迅速吸引了社會層面更多的關注。也讓這場世界杯狂歡賽事在國内外的落點迅速引爆，海信新的營銷範式也成功打開局面。
厚積薄發，責任先行
今年是海信第二次亮相世界杯賽場，也是2016年以來第4次贊助世界頂級足球賽事。從“冠名澳網公開賽體育場館”到澳網公開賽，再到美國F1紅牛車隊、納斯卡車賽以及德甲沙爾克04的高級合作夥伴。這些都是海信在頂級世界賽事領域的深耕，而并不那麼高調的海信其實已經悄悄發育了十五年。因為持久的體育營銷本身就是海信打造自主品牌戰略的重要部分。
因此，《Hi足球少年》最後選拔4名足球少年前往卡塔爾世界杯賽場，是為了助力中國青年少年體育事業，也是海信為中國隊送去世界杯的一種希望和夢想。這是海信在體育領域的新營銷，但又不隻是營銷。少年這樣的字眼，總會讓人憶起“少年強則國強”，這更是一種作為中國品牌的責任。而這，應該就是海信在體育營銷新階段的核心追求。
其實無論是世界杯、歐洲杯，還是前期不同海外市場的體育營銷嘗試，都體現着海信堅定不移建設全球自主品牌的信念，也承載着海信建設世界一流企業的壯志雄心！
同時，高端技術産品在這些頂級賽事全過程中的前瞻性使用，驅使着海信每年投入大量的研發經費進行技術升級和産品叠代，海信各類産品的産品力借此快速提升，為全球用戶帶來更好的體驗和享受。
從流量為王邁向高質量發展
如今的雙十一，已經不再是簡單的價格戰，消費者購買力在提升的同時，消費質量也在不斷上升。而海信也通過不斷推出高端化、差異化的産品，提高服務和體驗水平，引領着家電消費潮流。
經營流量方面，從興趣電商模式下的“貨找人”到如今抖音電商升級為全域興趣電商生态後，“人找貨”拼圖在不斷完善，也為海信提供了更加穩定的流量承接入口。海信通過權益差異化、爆款集中化，在雙十一抖音商城增加了“貨”的展示機會。通過自身的品牌和品類優勢，在抖音商城推出多梯隊矩陣權益，讓不同屬性的商品參與不同特色活動；同時通過不同産品場景的線上場景展示，拉升氛圍感，吸引注意力，提高曝光點擊和銷量；最後通過爆款話題等内容場運營策略實現多重曝光，增加種草轉化。
電商基建方面，行為是意識的結果，而質量又是行為的結果，僅靠流量是不夠的。海信從新産品研發之始就抱着問鼎行業最高水平的心态，意在智能、交互、場景畫質等多方面進行全新革命。以旗艦新品U8H為例，與傳統電視相比，新品對暗室環境的對比度指标進行了大幅提升，可以精确感知用戶所在觀看環境的變化，即使烈日高陽，也能看得清暗夜煙火，任何環境，随時随地擁有參考級畫質。其實無論是海信電視、還是新風空調、真空冰箱，都契合消費者對高質量産品和高品質服務的訴求。尤其是在節前，海信推出高端成套家電——世界杯冠軍套系新品發布，更是聚合海信自主研發及行業頂級技術與匠心工藝，為中國消費者提供品質生活。
服務體系方面，海信仍在加強消費者體驗，無論是加大平台優惠力度、優化活動方式，還是提高沉浸式購物體驗等方面，都在為消費者提供更為舒适的購物場景和售後體驗。如更長的保價時間、更快的物流速度、更簡單的售後流程等，這些都是海信作為抖音旗艦品牌業務合作的基石。通過更好的服務保障體系和更優質的履約能力，不斷優化消費者體驗。值得一提的是，此次雙十一期間海信抖音直播創新使用3D動畫的貼片的方式引導領券，不僅讓購物過程更加生動有趣，也能讓消費者更直觀直接享受優惠，促使直播帶貨高效成交。
内部模塊不斷組合變化，外部穩定并擁有強大的吸引力。如今看來，海信在内部用創新觀念和營銷能力，滿足着不斷變化的消費者需求；在外部，用正确的電商戰略保持發展穩定性，通過布局抖音商城完善消費者購物鍊路，同時用更優質的内容解決方案對消費者産生強大吸引力，這也是海信成為抖音旗艦首批品牌的原因之一。當然這是一場長期且競争激烈的拉鋸戰，而海信已經積攢了深厚的能量和能力。接下來，就讓時間見證一場更為激動人心的進階之戰。
最新文章
-
看墳地風水順口溜與墓地風水口訣100條
60分鐘前 -
教你把脈知男女
1小時前 -
鄧中甲方劑學講稿—第四章清熱劑—清營涼血—犀角地黃湯
1小時前 -
北京頤和園：養雲軒探秘
1小時前 -
觀點引流大揭秘：如何用鮮明觀點，吸引高客單價用戶
1小時前 -
李辛最新采訪 | 孩子身心問題背後的原因（下）
1小時前 -
針家心悟：針灸如何取穴（純幹貨）
2小時前 -
有哪些非常實用的職場道理，是當了領導以後才明白的
2小時前
熱門文章
-
威士忌高階關于 OB 與 IB，一次給你說透！
1天前 -
為什麼五點鐘要起床答案讓人吃驚！（現在知道還不晚）
1周前 -
美麗中國-2870：中國最大的内陸河，塔裡木河
3天前 -
老張老李侃門球之140篇
3天前 -
這個穴位可以治療多種胃痛腹痛，還可以減肥
1周前 -
診餘雜記（師傳經驗）
5天前 -
二十四山開門放水作竈真訣開門放水作竈直訣——子山
3天前 -
門球技巧 隻需五個字讓你打好門球
3天前
有話要說...