本文分析拆解了線上心理咨詢APP“簡單心理”的引流與轉化案例，通過分析線上心理咨詢行業及其潛在市場情況，對用戶群體進行畫像等方式，對簡單心理APP的内容、服務與引流方式作了詳細的拆解，希望對關注APP産品運營的你有所幫助。

一、行業基本情況

1. 受疫情影響較大

根據簡單心理連續6年發布的心理咨詢行業報告 (jiandanxinli.com)來看，2021年，由于新冠疫情的影響，對大衆心理健康的影響達到空前程度，抑郁/焦慮等情緒問題提升到了空前強度，心理問題搜索詞環比提升900%+。

同時，線上心理咨詢成為廣泛認可的形式，并且研究證明具有線下面對面同樣的效果。

二、企業基本情況

簡單心理，隸屬于北京竹間科技有限公司。官網：簡單心理 (jiandanxinli.com)

微信公衆号有9個，分别以簡單心理、簡裡裡為IP進行運營。

1. 産品

首先從簡單心理的App來觀察，主要分為線上專屬、線下專屬、線上/線下都有售賣的産品，提供從大衆，到心理咨詢入門、進階、專業、資深級的服務。線上産品線：心理測評（9.9元~49.9元）、大咖課（500~2000元）、讀書會（100~200元）、講座/科普類課程（19~699元）、2年訓練課（6K~6w元）、會員産品（599元/年）

備注：線上不同類型的産品，配比的線上服務有所差異，包括社群/打卡/督導/資料等服務。

線上+線下都有售賣的産品線：心理咨詢/精神科顧問咨詢（150元~1500元）、心理評估（僅新人專享，499元/次）、周邊實物（卡片、書籍等，30~150元）

線下産品線：線下活動（僅北京+上海的簡單森林心理健康中心專屬，開放日活動為19.9元，療愈日活動在59~89元左右）

其次，從官網來看，簡單心理還有企業服務（EAP-員工幫助服務），為員工提供定制心理咨詢，客單價未知。

2. 流量

1. 以内容營銷手段獲取用戶增長，包括在全域渠道覆蓋心理咨詢領域的科普内容，核心陣地在APP、微博、公衆号、知乎等。
2. 老帶新/存量用戶裂變手段：包括企業客戶轉介紹、邀請好友獲取現金等方式。
3. 品牌推廣方式，核心在于通過KOL投放、品牌推廣活動，占據用戶心智中的【心理咨詢】品類。（在ADBUG上面沒有找到投放的廣告物料，猜測是通過更隐性的KOL合作在做）

分析過程：

（1）主要從簡單心理的招聘崗位來看，負責流量/用戶增長的崗位主要覆蓋以下工作職責：

（2）從簡單心理App的産品推薦機制來看：

3. 變現

B端方面：通過企業的員工定制心理服務進行變現。C端方面：通過線上、線下産品進行變現，并非通過平台抽傭方式變現。

以目前觀察來看，無論是線上還是線下的産品，都可以在App進行集中轉化（因為App内可以走完整個轉化及支付路徑）。

三、用戶畫像及心理需求

1. 用戶畫像

從簡單心理連續6年出品的用戶調研結果來看，比較能接受心理咨詢的往往是較高學曆、收入的群體，集中在互聯網行業。他們普遍重視精神、心理狀态，對于心理健康的重視程度、付費意願遠高于其他群體。

具體畫像如下：

• 學曆：本科、碩士為主，占比近90%
• 性别：女性為主，占比超80%
• 年齡：主要為21-35歲，占比超80%

大衆心理健康問題分布如下，受疫情影響，職場發展問題成為了主要困擾之一，其中超過1/3的簡單心理平台用戶表示職業規劃和發展有較大困擾。

總結用戶畫像如下：

2. 用戶同理心地圖

• 代入方法1：把自己代入到心理咨詢者的視角，去搜索各類心理領域相關的KOL所發布的内容，其中高頻出現的概念、觀點是什麼，從而幫助找到這類型用戶所關注的問題，以及所支持和反對的東西是什麼。
• 代入方法2：把自己代入普通人的視角，在遇到特定問題後，是如何思考、感受、搜索的。
• 代入方法3：采訪身邊的人，尤其是對于心理學有比較強烈愛好的人。

總結：簡單心理平台的用戶，其實是普通具有消費能力的大衆，他們平時的行為其實跟普通人沒有差異，有2個内在的需求。

• 其一，不願意被他人發現自己懷有情緒問題，因為這會讓别人覺得“自己不夠好和脆弱”，所以對于自己的心理問題的搜索、查找都是基于匿名或者私密環境進行的，對安全性和隐私保障要求非常高。
• 其二，不清楚自己是否遇到了情緒問題，以及是否需要為此付費或做進一步的治療，僅僅想要找一個人傾訴，讓自己感覺是被接納和認同的，這個是最原始的動機。

3. 用戶需求分析

大衆對于心理咨詢實際上是保有非常大的疑惑的，包括不了解心理咨詢的意義、作用、模式、效果等。

因此，首單轉化的關鍵點在于【大衆心理健康評估】，可以有效促進心理咨詢及專業類課程的轉化。

經過心理評估的來訪者，相比自主選擇心理咨詢師，咨詢匹配度提升了500%，也因此有助于口碑體驗、引導後續複購、轉介紹等等。

四、引流及轉化方式

1. 引流&轉化路徑梳理

簡單心理的引流及轉化鍊路見下圖，基本上是引流至簡單心理App，變現場景也集中在App裡。

2. 引流方式梳理

2.1 渠道

1. 私域+免費：視頻平台（視頻号、B站等）、公衆号、微博、知乎、微博、App、線下店鋪的後台用戶數據分析系統、線上社群/企微等（僅作為課程服務使用）
2. 私域+付費：無
3. 公域+免費：知乎/視頻号等用于分析粉絲畫像的SCRM系統
4. 公域+付費：估計是KOL付費推廣或微博等渠道做站内推廣（推測是官網列舉的合作媒體）

2.2. 權益

拉新權益符合心理咨詢來者的剛需，即課程優惠、咨詢服務減免等權益，比較合理，具體包括四類——

• 第一類：品——限時免費課程、限時免費測試、免費直播等權益
• 第二類：價——即活動價——包括大額優惠券限時領取、全場優惠券（最高減免120元）、限時滿減、6折秒殺
• 第三類：券——心理評估代金券（150元-線下新人專屬/30天内有效）、心理評估代金券（50元-線上新人專屬）
• 第四類：其他——線下免費活動（體驗、預咨詢、開業）、抽獎活動

2.3 引流活動拆解

以簡單心理舉辦的心理知識競賽為例，用戶的參與路徑是這樣的——首先，用戶需要從【公衆号文章/App首屏及首頁輪播圖】→從底部原文/海報二維碼/Banner圖進入活動頁。

接下來就會分為2條路徑，這2條路徑分别針對不同的人群，提到不同的拉新作用，具體如下——

路徑1：點擊參與活動、查看活動規則→點擊邀請好友→App活動頁領取獎品。

此路徑僅針對首次注冊簡單心理App的用戶，目的是通過老帶新，提升App的新用戶注冊量。

路徑2：掃碼進群領取紅包（每天2輪紅包）→答題，并在群裡獲取紅包→引導填問卷+後續做1V1觸達。

此路徑針對所有用戶，包括未注冊App的用戶，均可參與，目的是提升活動覆蓋人數。

2.4 引流要點總結

由于心理咨詢、心理健康行業還處在一個科普階段，因此心理健康類的内容消費率會成為一個非常重要的引流“杠杆”，在簡單心理平台上消費内容的量，以及消費内容的時間，都會是衡量引流效果的重要依據。

同時，簡單心理鎖定的是來做評估、聽課的人群，目标人群較為垂直，拉新渠道也鎖定在了各類内容平台上，利于精準轉化。

從這個角度來看，簡單心理在撬動用戶、KOL、心理咨詢師的“内容産出”上，真是下了不少功夫。

比如簡單心理公衆号上也對重要的心理需求做了文章分類（剛好切合了大衆的普遍心理需求）。

簡單心理CEO簡裡裡，持續在各大平台做深度的内容輸出。

内容不僅包括常見的文章、視頻、直播等形式，條漫、電台、電影賞析、用戶故事征集、線下訪談等等創意内容也都有涉及，而且極具有品牌調性。

我個人首先是關注了簡單心理的公衆号（也是因為被内容打動），然後再下載了App，進去開始體驗各種測評，最後是因為自己的情緒問題，看到App的彈窗活動，于是做了心理健康評估，最後購買了系統的心理咨詢，還因此咨詢了2年的訓練營課程。

3. 轉化方式梳理

3.1 用戶标簽

有意思的是，簡單心理在1V1企微好友自動回複話術、社群公告裡面都做了石墨文檔問卷調研，這裡面實際上是可以采集到非常多的用戶信息的，可以給私域用戶打非常多的标簽。

通過拆解這2份簡單心理發給我的問卷（社群、私信發送），所收集到的用戶标簽分類如下——基礎屬性：微信昵稱、性别、年齡、學曆、所學專業、城市、行業需求屬性：學習階段、遇到的問題、希望獲取的知識/内容、支持的心理流派、計劃投入學習時間及費用、是否有計劃成為心理咨詢師

根據這些用戶标簽，我估計簡單心理平台，是想要拿去匹配的課程、會員産品，因為簡單心理的課程實際上是偏專業的，願意填寫問卷的用戶，實際上已經是“被篩選過”的用戶，這部分用戶如果能夠後續觸達+定向push優惠券/專屬權益，轉化的幾率會遠高于其他用戶。

3.2 簡單心理App分析

簡單心理觸達用戶的方式，還是以App内的定制化内容觸達為主。因為畢竟是心理咨詢服務，比較需要私密性，以及考慮内容的個性化+體驗感。

PART 01：首頁-内容邏輯走的是内容推薦的邏輯，用瀑布流的方式展現用戶感興趣的内容；

PART 02：咨詢/課程-轉化邏輯接着是咨詢、課程專區，這部分大部分走的是搜索的邏輯，整個搜索的體驗都非常好，搜索是否能做得好，其實主要還是在于是否從用戶角度去考慮問題，比如咨詢師的搜索選項，排在前面的就是近2天可約、本地心理咨詢師，這2個排在前面的選項就很貼心。

除了搜索之外，在咨詢專區的【我的房間】、【首次評估】這兩個模塊，實際上是起到【引導轉化環節】的作用，因為在我的房間裡面，提供的是定制化的内容推薦，就是根據心理健康評估後的結果，由專業的顧問，提供的長達3個月的各種專屬心理知識資料，以及通過“自主學習+輸出内容+評估這項給自己的幫助得分”等交互設計，讓用戶在初次做完心理評估後，能夠感覺到簡單心理平台提供的幫助，進而更有意願去搜索【顧問推薦的咨詢師】。

在咨詢師介紹頁面，講解得非常仔細，主要内容模塊分為這幾個，從上到下解答了幾乎所有關于咨詢的疑慮：

• 【基本信息】照片、年審時間、價格、資曆、地址、可約時間、個人簡介
• 【專業背景介紹】受訓背景、以第一人稱介紹與心理咨詢的緣分、擅長點
• 【内容專區】參與著作、個人專欄、采訪記錄
• 【疑惑解答】咨詢過程及方式、特殊價格、咨詢室環境、可約時間、咨詢師寄語

亮點：以個人IP的方式展現咨詢師的完整經曆，包括内心感受、故事、經曆，以及擅長點、專欄、參與著作等，能夠給前來咨詢的産生“充分信任感”。

不足：文字太多，不能一下子抓住重點，可以考慮用關鍵詞展示咨詢師的亮點、優勢，或者考慮求職的邏輯，用數據的方式體現自己跟這個咨詢師的匹配度。

PART 03：App内的運營動作在做完健康評估之後，簡單心理相應配套的運營動作有：

1）24小時内，提供個性化的心理評估方案，并且私信給用戶查收；

2）提供一整套幫助自我認知的【穩定情緒】方案，讓用戶可以自主完成情緒修複；

亮點：

• 把用戶在做完心理健康評估後，需要學習的内容顆粒度拆解得非常細：分為7天，每學完1天會提示用戶可以休息1天，再繼續學下去，每次隻學3小節内容。
• 把要學習的内容，拆分為導語、語音+文字、思維導圖（可截圖保存）、實戰演練（可以自主演練）。

3）提供基于評估的診斷結果的相關【書、影音】，讓用戶可以自主查詢，并根據評估結果推薦心理咨詢師（價格會比較便宜）。

4）以上所有運營動作全部都放在【我的房間】裡，登錄App即可查看，可以很方便回看。

五、亮點&不足&可複用點

1. 亮點

引流方面：對于存在較高理解門檻的産品，深挖内容渠道，做好内容本身是關鍵。簡單心理的内容涵蓋從專業到淺顯、各類内容展現形式、多IP&内容矩陣，并且覆蓋用戶需求/痛點。2、轉化方面：心理咨詢的本質是【定制化需求】，從做好搜索到做好産品的個性化推薦，是定制化産品轉化的關鍵。

因此簡單心理在App轉化場景内，最為突出的是他們用非常符合用戶需求&視角搜索選項、排序方式進行個性化内容展現，并且在各大渠道強推【心理健康評估】，通過評估達成【個性化推薦心理咨詢師】的作用，從而讓心理咨詢師與來訪者的匹配度提升5倍（相比沒有做評估而言）。

2. 不足

引流方面：跟競品壹心理對比，缺乏公域投放内容，比如心理測試、獵奇/熱點方向短視頻、課程推廣等内容。

簡單心理更多地還是以偏向有溫度、更專業的私域内容為主。

轉化方面：銷售話術、朋友圈運營做得比較佛系，交流了幾次感覺并沒有主動深挖用戶的需求點、考慮的風險點，促單内容也以優惠為主，可以往多IP運營發展，比如建立小助手、班主任的企微好友/朋友圈運營SOP。

3. 可複用點

引流方面：可以參考簡單心理的公衆号文章合集形式，針對用戶的核心需求/痛點/場景，持續輸出知識體系。

專業内容與淺度内容可以并行，并且專業内容以課程的形式去做，淺度内容可以多嘗試不同的内容形式，包括直播、條漫、電台、電影賞析、用戶故事征集、線下訪談等等創意内容。

轉化方面：如果你的産品應用場景極其複雜，存在較高的定制化需求，其實跟心理咨詢服務是相通的，先要“望聞問切”，才能對症下藥。

假設你有專業的顧問團隊，能在售前為客戶提供系統評估，把評估的流程、交付方案、推薦機制标準化，或許就能大幅提升轉化率，也能提升後續服務交付的滿意度。

本文由 @野馬範 原創發布于人人都是産品經理。

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