六個核桃需要新故事
補腦故事講完了，開始講催眠故事
前不久，養元飲品低調上架一款叫“夢濃”的無糖新型核桃乳産品，線上單價18.8元，是普通六個核桃的6倍。因為添加了兩種助眠成分，實際上成為一種功能性核桃乳飲料。
大家不禁在問，補腦故事講完了，開始在催眠上講故事了？
其實，養元飲品不是想和這些添加劑結緣，睡眠經濟催生了各種市場需求，各大飲料企業已應需求而動。這或許是養元飲品尋求突破的路徑。
撲向睡眠困難症人群在抓住送禮、補腦健腦人群之後，養元飲品日前悄悄推出一款叫做“夢濃”的産品，區别于普通六個核桃的是，其零糖零香精零膽固醇，線上每罐145毫升單價18.8元。
這還是一款核桃乳産品，分量不過是普通六個核桃的60%，售價卻是後者的6倍。賣點在于助眠，添加了茶葉茶氨酸和γ-氨基丁酸（GABA）。
公司在産品介紹中說，γ-氨基丁酸（GABA）助眠成分含量高達500mg，睡前半小時飲用輕松助眠無負擔，适合上班族、出差族和睡眠困難者。
斑馬消費注意到，“夢濃”商标去年6月開始申請，今年4月才獲得注冊，商标适用于植物飲料、能量飲料、富含蛋白質的運動飲料及啤酒等10項。
在食品飲料領域，不僅僅是六個核桃盯住了睡眠困難群體，、、、等均有相似産品，比如百事可樂推出Driftwell飲料、旺旺推出夢夢水，已經退市的彙源果汁，也擁有γ-氨基丁酸複合果汁飲料。
助眠飲料市場越來越被各大飲料企業所關注，蓋因睡眠經濟放大了對助眠産品的需求。
據艾媒咨詢數據，2021年中國國民睡眠問題類型主要表現為入睡難、失眠、睡眠質量差和易醒等，分别占比54.62%、50.42%、43.44%、42.30%，超過一半國民需要10到30分鐘才能入睡。其預計助眠産品市場規模在2021年将達到4173.2億元，同比增長10%。
挖掘産品的功能性賣點，養元飲品并非首次。去年2月，公司推出了主打緩解焦慮的“卡慕甯”，産品中添加了GABA、L-茶氨酸等多種舒緩壓力、放松的成分，這罐240毫升的産品售價不菲，線上單價為10元/罐。
另外，公司已在對老産品升級改造中嘗試其具備功能性。去年針對中老年銀發人群對固有産品升級，推出添加了γ-氨基丁酸的無糖六個核桃，每罐240ml含有48mgGABA。
業績疲軟2005年，還是生産處處長的姚奎章，和58名員工東拼西湊了309萬元買下河北養元，同年推出六個核桃。之後，公司以農村包圍城市的戰略，将六個核桃賣到低線城市。
約在2009年前後，六個核桃廣告語改為“經常用腦，多喝六個核桃”，重金購買的廣告鋪向各大媒體，公司在規模上開始新一輪競速。
當時國内植物奶市場格局，已有娃哈哈、、、椰樹椰汁和維他奶等占據，六個核桃通過廣告不斷“補腦”，迎來了熱銷的局面。
2015年，公司終于站在業績巅峰，實現營業收入91.17億元，歸母淨利潤26.20億元，同比增長10.35%和43.13%，成為國内飲料行業的。當年，公司收入規模超過維他奶國際（40.02億）、海南椰樹集團（43.36億）年度銷售之和。截至昨日，養元飲品市值386.1億元，是維他奶國際近兩倍。
巅峰過後，公司業績陷入了長期疲軟之中。不僅如此，在很長一段時期裡，六個核桃陷入一場這罐飲料裡究竟有幾個核桃的争議之中。
在2017年、2018年的招股書裡，公司曾披露每罐六個核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%，這成為外界抨擊公司收割智商稅的核心依據。
伴随此起彼伏的争議，公司2018年順利上市，業績疲态未根本性改觀。
2018年至2020年，公司營業收入分别為81.44億元、74.59億元和44.27億元，同比分别增長5.21%、-8.41%和-40.65%，同期歸母淨利潤分别為28.37億元、26.95億元和15.78億元，同比分别增長22.82%、-4.99%和-41.476%。上述同期，公司核桃乳銷售量分别為85.68萬噸、75.52萬噸和48.72萬噸，同比分别增長3.33%、-10.69%和-37.26%。
另一個原因是，随着牛奶消費市場教育日趨成熟，冷鍊技術流條件完善，低溫奶、常溫奶等産品不斷滲透到低線市場，與六個核桃的傳統市場區域重疊。
六個核桃曾是縣城、鄉鎮節慶送禮市場的寵兒，數據顯示，僅2017年，六個核桃在縣、鄉市場銷售額合計占比超過7成。如今，在消費者面前，有了更多更好的選擇，這個龐大的市場正被各種競品瓦解。
公開報道顯示，養元飲品在2015年的核桃乳市場占有率66%，至2020年已下降至41.2%，而且，公司在植物蛋白飲料市場占有率逐年下滑，從2015年的8.3%降至去年的3.6%。
姚奎章需要新故事姚奎章不是沒有着急過。
早在2018年，公司就在研發上加大投入，當年推出高端化的易智五星六個核桃，除此之外還推出了核桃花生露、核桃杏仁露以及養元紅枸杞飲料等。其研發投入占比從2018年的0.26%增至2020年的1.34%。
斑馬消費注意到，公司圍繞核心産品六個核桃形成産品矩陣，且已有偏向高端化、功能化的趨勢，陸續推出的2430、卡慕甯和夢濃等産品作為 補充。
在業務條線上，養元飲品作出了嘗試，簽約素芽膳和安奈吉，加上每日養元，這三駕馬車有望在今年貢獻5至10億元的收入，占比收入規模的10%。
不過，素芽膳和安奈吉處于培育階段，公司短期内對六個核桃的依賴性仍然較大。
2020年，核桃乳産品收入占比98.5%，随着六個核桃銷量再難獲得提升，這個産品正走上衰退期。
而且，同樣在農村市場，層出不窮的山寨産品以價格優勢，擠占養元的傳統市場區域，六大核桃、六仁核桃等遍地皆是。
六個核桃的廣告播了十多年，終端消費者早已審美疲勞了，靠一個産品吃遍天下的時代過去了，AD鈣奶、旺仔牛奶及營養快線的衰退，是前車之鑒。
故事講得好，銷量自然少不了，現在回頭講助眠的故事，無疑是姚奎章的又一次“補腦”。
本文來自公衆号，作者：陳曉京，36氪經授權發布。
該文觀點僅代表作者本人，36氪平台僅提供信息存儲空間服務。
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